Kun taiteilija Irmeli Huhtala keskusteli tästä teoksesta Valion edustajan kanssa, niin yrityksen kanta oli se, että se saa määritellä kuka saa olla maitotyttö ja miltä maitotyttö saa näyttää. Onneksi taiteilija piti päänsä ja teki teoksen tinkimättä sisällöstä.

Kuka saa olla mainoksen suomalainen?

Mainosten sanotaan peilaavan yhteiskuntaamme. Kyseessä on siitä omituinen peili, että suinkaan kaikkia se se suostu peilaamaan.

”Toteutimme asiakkaallemme kuvakilpailun, johon osallistui omilla kuvillaan monennäköisiä suomalaisia. Kun äänestyksessä menestyi romanilapsen kuva, kokosi verkkoyhteisö voimansa äänestystulokseen vaikuttamiseksi. Koska ’kuka voisi edes HARKITA mannejen perunalla kuvattujen äpäräpaskoille häviämistä!’”

Mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen kertoo Markkinointi&Mainonnan blogissa ilmiöstä, josta on puhuttu viime aikoina: siitä, kuka saa näkyä mainoksissa ja kuka saa edustaa (jotain myyttistä) suomalaisuutta.

Helmikuussa julkaistun Felixin ketsuppimainoksen nostattama älämölö on edelleen tuoreessa muistissa – MV julkaisi raivoisaa hulluutta ja Rajat kiinni -porukka rehasi. Onneksi Felix (tai sen omistaja Orkla, siis) piti pintansa ja seisoi mainoksen takana eikä lähtenyt mukailemaan kovaäänistä rasistista vähemmistöä.

Tästä rasistit riehaantuivat ja alkoivat ragettaa. 

Edellinen lainaus Panu Laaksosen ajatuksista palautti mieleen Irmeli Huhtalan Taideteollisen korkeakoulun maisteriohjelman opinnäytteen vuodelta 2007. Koti etsii ihmistä – romanikuvat mainoksissa koostui teoriaosuuden lisäksi taiteellisesta osasta, jota varten Huhtala toisinsi arkista mainoskuvastoa muuttaen ainoastaan kuvien henkilöt oletusarvoisista malleista romaneiksi.

Haastattelin Huhtalaa tuolloin, lähes kymmenen vuotta sitten.

Irmeli huhtala – anna elämän maistua
“Kun kyselin Valiolta maitotytöstä, niin minulle vastasi todella kiukkuinen täti, joka sanoi, että maitotyttö on meidän juttu etkä sinä voi tehdä mitään siihen liittyvää”, Huhtala kertoi vuonna 2007. Kuvassa Valion tuolloinen (aika törkeän ysäri) logo.

“Ajatus lähti siitä, että yhteiskunnalliset marginaalit suljetaan pois näkyvistä. Mietin, missä ja miten romaneja näkyy, oikeastaan heistä näkyy ainoastaan karikatyyrejä elokuvissa ja muualla mediassa. Ajattelin, että mitä jos heitä näkyisikin mainoksissa, sehän on sellainen pyhä alue, jossa heitä ei missään nimessä näy”, Huhtala kertoi.

”Mainosten kielellä pystyn sanomaan asioita, jotka olisivat muuten esitettyinä hirvittävän pateettisia. Miksi romanien on vaikea saada asuntoa? Vastamainoksen avulla sitä ei tarvitse selitellä, se iskee katsojaan välittömästi.”

Huhtala teki näkyväksi ilmeisen ja pakotti yleisönsä kohtaamaan tämän kiusallisen epäkohdan yhteiskunnassamme. Harmillisesti tuo osoitettu epäkohta on yhtä ajankohtainen nyt, kuin mitä se oli myös vuosikymmen sitten.

Irmeli Huhtala Estee Lader
Intuitioni sanoo, että tässä ei pitäisi olla mitään vikaa.

Mielestäni olisi kuitenkin väärin olettaa – tai edes edellyttää – että itsenäiset mainostajat huomioisivat kaikki yhteiskunnan epäkohdat, vaillinaisuudet ja muut korjattavat – ja vielä puuttuisivat niihin mainosviesteissään. Yrityksen lakisääteisenä tehtävänä on lähinnä takoa rahaa omistajilleen ja mainoksen tarkoituksena on lisätä myyntiä. Kun nämä pitää mielessä, ei pety liikaa firmojen toimintaan.

Välillä yritykset tietysti huomioivat myös esimerkiksi eettiset ja ekologiset tekijät, mutta silloinkin taitaa kyse olla lähinnä siitä, että tuon toiminnan toivotaan vetoavan kuluttajiin.  Tiedostavat kuluttajat sitten palkitsevat eettiseksi katsomansa yrityksen asiakkuudellaan samalla kannustaen muitakin yrityksiä parantamaan tapojaan.

Jos ja kun yrityksen toiminnassa on ongelmia ja epäselvyyksiä, on tietenkin meidän kuluttajakansalaisten asia pitää melua kiinnittää huomiota niihin ongelmiin. Useimmiten yritykset eivät harmillisesti lähde keskusteluun mukaan. Tämä ei tietenkään estä meitä muita keskustelemasta niin, että kritiikin kohteena olevat yritykset ja ala sen viestin saavat.

“Olisin halunnut ottaa yritykset ja heidän mainoksensa mukaan semmoisinaan tähän näyttelyyn ja vilpittömästi heiltä yhteistyötä kysyin.. ..Olin yhteydessä Kiinteistömaailmaan. Neuvottelin kiinteistöfirman markkinointipäällikön kanssa mahdollisuudesta käyttää heidän mainostaan pohjana yhdelle työlle. Puhelimessa hän oli kiinnostunut ajatuksesta ja lupasi keskustella asiasta johtoryhmän kanssa”, Huhtala kertoi tuolloin.

Huhtala_Koti-etsii-ihmistä
Kodin lisäksi myös mainokset ovat vailla tiettyjä ihmisiä.

Myöhemmin Huhtala sai ilmoituksen, että mainoksia ei voi käyttää tällaisessa tarkoituksessa, vaikka kyseessä oli taidenäyttely. Riittävän monen kieltävän vastauksen jälkeen hän lopetti lupien kyselemisen kokonaan.

Teoksiaan varten Huhtala päättyi toisintamaan mainosten kuvaston alusta loppuun itse ilman yhteistyökuviota yritysten itsensä kanssa. Samalla hän teki näkyväksi myös sen, kuinka vaikeata yrityksiä on saada mukaan maailman pelastamiseen. Kritiikille löytyy epäilemättä jatkossakin kohteita ja tarvetta.

Kannattaa kuitenkin muistaa kohdistaa kritiikki mainostajien ohella myös kuluttajakansalaisiin. Ihan ongelmatonta ei ole meno kummallakaan puolella aitaa.

Facebook-kommentit
Jaa tämä: