CocaCola

Sisällön puute myy paremmin

Kun halutaan kahvi ilman kofeiinia, sota ilman sotaa ja taide ilman taidetta, mistä on kysymys?

Olen tottunut viestintään, jossa taustalla on aina jokin ajatus tai sanoma, vähintään viite siihen, miksi viesti on haluttu välittää, perustelu.

Joitakin vuosia sitten taiteilijakollegani, joka on yhtä keski-ikäinen kuin minä, päätti tutustua vloggaamiskulttuuriin. Katsottuaan useita vlogeja hän totesi: ”Ei niissä ei tarvitse olla mitään pointtia, joka legitimoi postauksen. Itse asiassa pointti voi olla haitaksi.”

Toimittaja Saska Saarikoski varoitti Helsingin Sanomien kolumnissaan 1.2.2018 pseudojournalismin leviämisestä. Esimerkkinä hän käytti Pohjoismaita seuraavan yhdysvaltalaisen toimittajan The New York Timesissa julkaistua artikkelia, jonka tarkoitus oli käsitellä Suomen presidentinvaaleja. Sen sijaan juttu keskittyi yksinomaan presidenttipari Niinistön koiraan, Lennuun.

”Lennu-tarina oli hyvä esimerkki kovasti yleistyneestä media-ilmiöstä: jutusta, joka ei kerro mistään”, Saarikoski kirjoittaa. ”Perinteisesti on ajateltu, että tarinalla on muoto ja sisältö. Muotoon kuuluvat vauhdikas aloitus, sujuva kerronta ja joskus myös suloiset lemmikit. Niiden alta löytyy kuitenkin se varsinainen syy, miksi juttu on kirjoitettu. Ei välttämättä enää.”

Luomalla tarpeita, mainostaja saa kuluttajan kokemaan sielua kuristavan tyhjyyden sisällään. Tuota tyhjyyttä täytetään vaikkapa sitten hiilihapotetulla juomalla, joka lupaa menestystä, onnea ja kauneutta. Oikeasti tuotteessa ei ole mitään näistä luvatuista ominaisuuksista.
Luomalla tarpeita, mainostaja saa kuluttajan kokemaan sielua kuristavan tyhjyyden sisällään. Tuota tyhjyyttä täytetään vaikkapa sitten hiilihapotetulla juomalla, joka lupaa menestystä, onnea ja kauneutta. Oikeasti tuotteessa ei tietenkään ole mitään näistä luvatuista ominaisuuksista.

Teattereissa, erityisesti suurilla näyttämöillä, tämä sama ilmiö näkyy vaatimuksena saada teatterielämys ilman taidetta. Kun teatterilipuista ollaan valmiita maksamaan, taide ennakoimattomana ja häiritsevänä elinvoiman ilmaisuna, samoin kuin sen välittämät yhteiskunnalliset viestit ja huomiot, pyritään työntämään pois keskiöstä, nurkkaan, jossa taide muuttuu mausteeksi, piiloutuu varjoihin ja pahimmillaan lakkaa kokonaan olemasta. Teatterin maksavan keskivertoasiakkaan mielestä tämä tuntuu nyt olevan toivottavaa. 

Kymmenen vuotta sitten minua alkoi kiinnostaa, onko minulla ja keskivertoasiakkaiden muodostamalla ”suurella yleisöllä” mitään yhteistä kosketuspintaa. Siksi olen opetellut suuren näyttämön ohjauksissani naamioimaan taiteen viihteeksi. Yritän piilottaa mahdollisimman taitavasti villeimmät ideani ja sen, mitä haluan sanoa, että ne eivät häiritsisi suuren yleisön viihtymistä ja että vain taiteen harrastaja voisi ne esityksistäni halutessaan poimia. 

Salien täyttöasteista päätellen saan näistä opinnoista arvosanaksi seiskan tai kasin. Yhteistä kosketuspintaa siis on, mutta se ei juuri nyt lohduta. ­Teattereiden suurten näyttämöiden suhde taiteeseen muistuttaa uhkaavasti taiteilija Riiko Sakkisen näyttelyä ­MuNA – Museum of No Art (2014), joka koostui pelkästään museokaupan halvoista ja näennäisen tyhjänpäiväisistä esineistä sekä näyttelyä varten painetuista mainosjulisteista. ”MuNA on dystooppinen museo, jossa taiteella ei ole merkitystä. MuNA:ssa tärkeää ovat raha, valta, brändi ja kävijämäärät”, Sakkinen selventää Serlachius-museon esittelytekstissä.

Riiko Sakkisen MuNA – Museum of No Art -näyttelyn muodosti turhanpäiväisiä, MuNA-logolla varustettuja muistoesineitä myyvä museo-kauppa. Valikoimassa oli tiskirätin (kuvassa) ohella muun muassa pehmonalle, mitta-nauha, kertakäyttösadetakki ja purukumipakkaus.
Riiko Sakkisen MuNA – Museum of No Art -näyttelyn muodosti turhanpäiväisiä, MuNA-logolla varustettuja muistoesineitä myyvä museo-kauppa. Valikoimassa oli tiskirätin (kuvassa) ohella muun muassa pehmonalle, mittanauha, kertakäyttösadetakki ja purukumipakkaus.

Älkää ymmärtäkö väärin, ei taide ole mikään automaattisesti autuaaksi tekevä asia. 

Taide on minulle institutionalisoitua vapautta tai pyrkimystä siihen. Se on eräänlainen mahdoton tehtävä, jota on jännittävää toteuttaa ja seurata. Taiteilijan kohdalla se tarkoittaa käytännössä vapautta (ja vaatimusta) tehdä, mitä tahtoo, mutta myös taitoa: kokemusta sekä ymmärrystä oman taiteenlajin perinteestä ja hyviksi havaituista lainalaisuuksista. Ymmärrän sen, että toisia taiteilijan vapaus ärsyttää – kukapa ei haluaisi tehdä, mitä mielii, ja saada siitä joskus jopa palkkaa – mutta en ymmärrä sitä, ettei taidollakaan näytä olevan arvoa. 

Teattereissa näyttävät myyvän yhä enemmän laiskasti tai hutiloiden tehdyt kierrätysteokset, mitäänsanomattomat pseudoteatteriesitykset. Tämä oli mielessäni, kun pohdin Riihimäen Teatterin toimitusjohtajan kanssa, mikä olisi myyvä juttu ja kuka sellaisen osaisi tehdä. Ehdotin, että palkataan joku keskinkertainen ja laiska, annetaan hänen valita mitä tahansa kevyttä ja pidetään huoli, ettei tekeleeseen jää ripaustakaan omaperäisyyttä. Toimitusjohtaja kieltäytyi – kunniaksi hänelle.

Toisinaan on helpompi ummistaa silmänsä kuin kohdata todellisuus. Vuonna 2009 muistutimme siitä, kuinka lähellä Prada (muotitalo) ja Pravda ("totuus" ja Neuvostoliiton johtava sanomalehti ja maan kommunistisen puolueen keskuskomitean äänenkannattaja) ovat toisiaan.
Toisinaan on helpompi ummistaa silmänsä kuin kohdata todellisuus. Vuonna 2009 muistutimme siitä, kuinka lähellä Prada (muotitalo) ja Pravda (”totuus”, myöskin Neuvostoliiton johtava sanomalehti ja maan kommunistisen puolueen keskuskomitean äänenkannattaja) ovat toisiaan.

Jo 2000-luvun alussa filosofi Slavoj Žižek kiinnitti huomiota leviävään antiessentialistiseen ilmiöön, jossa pyritään esimerkiksi juomaan kahvia ilman kofeiinia, kolaa ilman sokeria, kaljaa ilman alkoholia ja käymään sotaa ilman sotaa (tietokoneen ruudulla tai lähettämällä tunnuksettomia ”vihreitä miehiä”). 

Esimerkeissä voi nähdä jonkinlaisen terveyttä palvelevan päämäärän. On saatava kaikki kiihottava mutta ilman epäterveellistä, uhkaavaa tai omaatuntoa häiritsevää sisältöä. Siksi sitä hävitetään myös taiteesta, journalismista ja politiikasta. Žižekin mukaan olemme jo vuosia eläneet post-politiikaksi kutsuttua tyhjäkäynnin aikaa, jossa valtiollisten ja kansainvälisten yhteisten asioiden hoitaminen on redusoitu vain asiantuntijoiden hallitsemaksi yhteiskuntaelämäksi, jossa vaikuttaa tällä hetkellä vain yksi elinvoimainen poikkeus: kansallismielinen konservatismi.

Miksi näin?

Länsimaisissa hyvinvointiyhteiskunnissa tiedetään, että toimiemme vuoksi ilmasto lämpenee, meret täyttyvät muovista ja eläinlajeja kuolee sukupuuttoon. Köyhtyneiden ja sotien runtelemien maiden kansalaisilla ei ole juuri muuta vaihtoehtoa kuin lähteä maanpakoon ja päätyä vaatimaan sisäänpääsyä rikkaiden maiden rajoille. Me tiedämme, että näiden aikaansaatujen vinoutumien korjaaminen ja kestävämpi kehitys tarkoittaisi väistämättä luopumista saavutetusta yltäkylläisyydestä, sen jakamista. 

Uskon, että juuri siksi mikään ei liiku. 

Koska me emme halua luopua mistään. On parempi olla kuulematta, näkemättä ja tietämättä mitään, tekemisestä puhumattakaan. Sellainen myy paremmin. On mukavampaa vajota fiktiiviseen nostalgiaan. On lohdullista yrittää vain viihtyä ja sopeutua – esimerkiksi siihen, että meillä on ­plagioituja graduja ja kasvava määrä demokratioita, jotka eivät oikeasti ole demokraattisia.

Käytännössä tämä tarkoittaa ihmisen kehityksen pysähtymistä.

Kirjoittaja on sekä Riihimäen Teatterin että Todellisuuden tutkimuskeskuksen taiteellinen johtaja.

Jaa tämä:

SEXI-WAU! COCK-A-COLA!

Seksi myy, tunnetusti. Tai sitten ei. Ainainen seksillä myyminen käy puuduttavaksi ja sen myötä osa asiakkaista häviää kuin, no, kuppa Töölöstä.

Mainosraivo! Iski tässä yksi ilta melkoinen rage, kun olin matkalla toimistolta kotiin: Coca-Colan uusi mainos tuli vastaan metroaseman valaistussa mainostaulussa ja sen fallinen tunnelma nosti mieleen välittömästi kaksimielisyyksi. Mikäli tämä pornahtavan vihjaileva lopputulema on vahinko, syön hattuni. Kyllä mainostoimistoissa on jo vuosia ymmärretty, että seksi myy ja kasvaneita myyntitavoitteita pyritään saavuttamaan lisäämällä seksin määrää.

Riittääköhän mikään määrä seksiä ylläpitämään jatkuvaa kasvua ja kellistämään laman? Tuskin.

Varmaan merkityksetöntä ei ole myöskään yleisön turtuminen. Paljasta pintaa on kaikkialla tarjolla siinä määrin paljon, että pitää olla entistä provompi, jotta yleisö reagoisi mainokseen mitenkään. No, Cokiksen provoilu on melko fallista.

Sharing is caring, eh? Soveliaisuuden nimissä Häiriköt-päämajan henkilökunta lisäsi tuon mustan palkin kuvaan.
Sharing is caring, eh? Soveliaisuuden nimissä Häiriköt-päämajan henkilökunta lisäsi tuon mustan palkin kuvaan. Kuvankäsittely: Velda Parkkinen

Mietin vielä seuraavana aamunakin, että olisiko tässä kuitenkin saattanut olla kyse ylitulkinnasta – ehkä olen taas hysteerinen ja flippailen silkasta flippailun ilosta (sitäkin on tiedetään toisinaan tapahtuneen). Iltapäivällä sitten taapersin Rautatientorin halki ja mitä silmiini sattuikaan? Fennia-korttelin seinässä oli noin seitsemän kerrosta (”noin”, koska en viitsinyt laskea niitä) korkea Cokis-lakana, jossa tosi hottis kissa otti Cokista suuhun (ks. kuva artikkelin alussa). Pahoittelut hieman vulgaarista kuvailusta, mutta sitä siinä tosiaan tapahtuu.

Saatan minä edelleenkin olla vainoharhainen (tai ainoastaan harhainen), mutta huomasin, että en sentään ole sitä yksin. Maan mainio Fittnes Fürer -blogi kiinnitti huomiota tähän samaan kampanjaan ja samoin oli näkevinään vienoa seksuaalista värähtelyä leiskoissa. Fitness Fürer huomasi myös kiinnostavia eroja mainoskampanjassa esiintyvien naisten ja miesten aktiivisuudessa. Siteeraan viisaampiani:

Tässä on koko ulkomainoskamppis kasassa. Eli mitä meillä on: skeittaava mies (=aktiivinen toimija, normaali konteksti), kitaristimies juomassa normaalissa asennossa (=aktiivinen toimija, normaali konteksti), mutkalle vääntynyt nainen juomassa takakenossa (=passiivinen hahmo, kummallinen konteksti) sekä pulloa taikka toisiaan hamuavat mies ja nainen (=kummallinen konteksti).

Aika väsynyttä esittää miehet ja naiset tällä vanhaa toistavalla, toisistaan poikkeavalla tavalla. Aktiivinen mies normaaleissa puuhissaan, passiivinen nainen katseen kohteena ja tässä vielä oikein kaarelle taipuneena, saamassa jotain sisäänsä. Ai mitä väliä? No sitä, että kaikki tämä mitä me ympärillämme näemme, vaikuttaa käsityksiimme siitä, millaisia ovat miehet ja millaisia ovat naiset.

Eipä tuota olisi itse paremmin osannut laittaa.

Fitnes Fürer jatkoi aiheesta toisenkin bloggauksen verran ja tuotti myös loistavan videon. Arvostan suuresti tätä pyrkimystä toisintamaan mainoksen esittämä tilanne, katsokaa oheisesta videosta lopputulos.

Onko mahdollista, että mainoksen esittämä kuva ei vastakaan todellisuutta? Että kukaan ei oikeasti kykene juomaan hiilihapotettua kasviuutejuomaa mainoksen esittämällä tavalla? Shokissa, olen shokissa tästä paljastuksesta. Onko meille valehdeltu jostain muustakin?

Onko Cokis sitten poikkeus sääntöön? No ei varsinaisesti. Kuten todettua, ”seksi myy” on mantra, jota taidetaan toistella mainostoimistoissa vähän helvetin usein. Ja tämä on sinänsä ihan ymmärrettävää. Kun pistetään tosi sexy kamppis pystyy, ei asiakas pääse syyttämään huonosta menekistä ainakaan seksin puutetta. Ja hei! On varmasti ihan henkilökohtaisellakin tasolla suuri kiusaus keksiä sellainen kamppis, joka rakentuu kuumien kissojen varaan. Sitä on sitten itse pakko mennä vahtaamaan kuvauksia. Pakko. Aika samasta taitaa olla kyse siinä vaiheessa, kun räppi-dudet täyttävät musiikkivideonsa bikini-tsubuilla.

Kun tuota Cokis-mainosta manasin itsekseni tuli vastaan mainio video, jossa puututtiin juurikin naisten yliseksualisoimiseen. Se sopii ihan hyvin tähän yhteyteen teemansa puolesta ja myös muistuttamaan, että kyse ei tosiaan ole yhdestä tai kahdesta tapauksesta.

Jaoin muuten tämän videon Häiriköiden Facebook-seinällä ja sain melkoisen riemastuttavan palautteen. Yksi kommentoija oli klikannut videota ja saanut seuraavan ilmoituksen: ”Sisältövaroitus: Video ei ehkä sovi kaikille katsojille. Kirjaudu sisään vahvistaaksesi ikäsi.”

Ja kyseisen videon sisältö koostuu ihan tuiki tavallisista (jos varmasti keskivertoa ”rohkeammista”) mainoksista.

”I love to give blowjobs to sandwitches.”, ”The key to my heart – a man who smells like a vagina.” ”I love sacrificing my dignity for a drink.”, ”I’m one here for your entertainment.”, ostaisitko?

Jos tässä jotain positiivista pitää hakea, niin tämä karkottaa minut tehokkaammin Cokis-pullon ääreltä kuin Matti ”Uuniperuna” Vanhanen Coca-Cola Zero -pulloineen. Ja se ei tietenkään ole pelkästään pahasta, se: glukoosi-fruktoosisiirapilla kyllästetty kuplajuoma epäilemättä aiheuttaa syöpää ja tutkitusti vähäisempiäkin sairauksia ja vaivoja.

Ehkä jopa tekee ihan hyvää ihmiskunnan ruumiinterveydelle, että mainostoimistot näin perseilevät –  henkisen terveyden puolella tosin taidetaan vastaavasti ottaa takapakkia.

Cokis on murhaa. Itsemurhaa.
Cokis on murhaa. Itsemurhaa.

Ja pistetään tähän loppuun vielä terveiset Cokisen kampanjan pyöräyttäneelle toimistolle ja sen Suomeen tuoneelle porukalle.

Jaa tämä: