journalismi

Lööppi – journalismin vino peili

Mainonnan ja journalismin välinen harmaa alue kiteytyy iltapäivälehtien lööpeissä ja kansissa.

Median virrassa räpiköi erilaisia tiedon lajityyppejä. Tiedottamisessa yleensä pyritään ainakin näennäisen neutraaliin faktojen kertomiseen. Mainonnan puolelle siirrytään, kun mukaan tulee mielikuvien rakennusta ja – ellei olla radiossa – visuaalista juonittelua. Mainospaikoista myös yleensä maksetaan.

Journalismilla tarkoitetaan faktoiltaan tarkistettuun, toimittajan riippumattomaan tulkintaan perustuvaa tiedonvälitystä.

Journalismin ja mainonnan välisen rajan määrityksessä törmätään usein piilomainontaan. Siinä ulkopuolisen vaikuttamisen pyrkimys on onnistunut hiipimään toimituksellisen aineiston sisälle.

Toisaalta sisällöllisestä ristiinmarkkinoinnista puhutaan silloin, kun esimerkiksi iltapäivälehdessä puffataan uutisena saman mediakonsernin televisiokanavalla esillä olevan reality-ohjelman käänteitä.

Juha Herkman kuvaa väitöskirjassaan Kaupallisen television ja iltapäivälehtien avoliitto (2005) vielä vakavampia tapauksia, joissa oman mediakonsernin etu on saattanut – jopa toimittajien itsensä huomaamatta – heijastua toimituksellisen aineiston painotuksissa.

Lööpit ja iltapäivä- ja juorulehtien kannet myyvät itseään meille vetoamalla tunteisiin. Yksi voimakas ja myyvä tunne on pelko – siksi lööpit usein kirkuvatkin meille vaarasta ja uhasta. Kannattaa kuitenkin huomata, että tänään myydyt pelot saattavat olla väkevässä ristiriidassa eilisen pelkojen kanssa. Halusimme muistuttaa tästä tekemällä lööpihtavän parodian, jossa pelkoa lietsovat otsikot ovat keskenään ristiriidassa. Usein myös otsikko on ristiriidassa siihen liitetyn kuvan kanssa.
Lööpit ja iltapäivä- ja juorulehtien kannet myyvät itseään meille vetoamalla tunteisiin. Yksi voimakas ja myyvä tunne on pelko – siksi lööpit usein kirkuvatkin meille vaarasta ja uhasta.
Kannattaa kuitenkin huomata, että tänään myydyt pelot saattavat olla väkevässä ristiriidassa eilisen pelkojen kanssa. Halusimme muistuttaa tästä tekemällä lööpihtavän parodian, jossa pelkoa lietsovat otsikot ovat keskenään ristiriidassa. Usein myös otsikko on ristiriidassa siihen liitetyn kuvan kanssa.

Journalismi ja mainonta törmäävät erityisen tunnistettavalla tavalla nimenomaan lööpeissä ja kansissa, jotka on suunniteltu edistämään lehtien irtonumeroiden myyntiä. Sama faktan ja mielikuva­liioittelun koh­taaminen näyttäytyy nettilehtien sivuille kävijöitä houkuttelevissa klikkiotsikoissa. Kaikissa näissä kyse on yhtä aikaa toimituksen tekemästä journalistisesta sisällöstä ja sen mainonnasta.

Näiden tiedonlajien väliseen jännitteeseen puututaan myös Journalistin ohjeissa: ”Otsikoille, ingresseille, kansi- ja kuvateksteille, myyntijulisteille ja muille esittelyille on löydyttävä sisällöstä kate.”

Tabloidien historiasta tiedetään, että irtonumeromyynnin kannalta lööppiotsikoiden tehokkaimpia koukkuja ovat julkisuuden henkilöiden yllättävät kuolemat, kansallisesti merkittäviksi tulkitut urheiluvoitot sekä yleisön mielissä lähelle sattuviksi koetut suuronnettomuudet ja -tuhotyöt.

Pasi Kivioja havaitsi Alaston lööppi -gradusssaan (2004), että tämä päti hyvin myös vuoden 2002 Ilta-Sanomien­ lööppien ja etusivujen pääaiheiden valintoihin. Niistä yli puolet käsitteli julkisuuden henkilöitä, melkein kolmannes rikoksia ja niiden seuraamuksia sekä noin joka kymmenes onnettomuuksia.

Samaan aineistoon kuuluneet otsikot olivat sävyltään enimmäkseen kielteisiä, ja niissä kerrotuista rikoksista suurin osa koski väkivallantekoja.

Pistokoe lähimmälle lehtikioskille osoittaa, että ainakaan kovin suuria muutoksia ei iltapäivälehtien mainonnassa ole tämän jälkeen tapahtunut.

Hanna Syrjälä tutki Väkivalta lööppijulkisuudessa -raportissaan lööpeitä käytyä keskustelua samoihin aikoihin, kun Voiman toimitus kommentoi aihetta vastamainoksen muodossa. "'Isä tappoi lapsensa kesken aamupalan', kertoi Ilta-Sanomien lööppi syyskuun lopussa vuonna 2005. Lööpistä kanneltiin sekä Julkisen sanan neuvostoon että Mainonnan eettiseen neuvostoon. Julkisen sanan neuvoston mielestä lööppi ei rikkonut hyvää journalistista tapaa, Mainonnan eettinen neuvosto taas antoi huomautuksen. Iltalehden joulukuussa ilmestynyt lööppi 'Äiti poltti lapset ja itsensä' (IL 05) kävi myöhemmin läpi samat käsittelyt samoin lopputuloksin."
Hanna Syrjälä tutki Väkivalta lööppijulkisuudessa -raportissaan lööpeitä käytyä keskustelua samoihin aikoihin, kun Voiman toimitus kommentoi aihetta vastamainoksen muodossa.
”’Isä tappoi lapsensa kesken aamupalan’, kertoi Ilta-Sanomien lööppi syyskuun lopussa vuonna 2005. Lööpistä kanneltiin sekä Julkisen sanan neuvostoon että Mainonnan eettiseen neuvostoon. Julkisen sanan neuvoston mielestä lööppi ei rikkonut hyvää journalistista tapaa, Mainonnan eettinen neuvosto taas antoi huomautuksen. Iltalehden joulukuussa ilmestynyt lööppi ’Äiti poltti lapset ja itsensä’ kävi myöhemmin läpi samat käsittelyt samoin lopputuloksin.”

Miten lööpit koetaan? ­Lööppien psykologiasta väitellyt Sini Setälä puntaroi Psykologia-lehdessä (3/2015), miten ihmiset – vahvaksi kokemastaan mediakriittisyydestä huolimatta – jäsentävät lööppien kautta todellista ympäristöään. Negatiiviset uutiset herättävät pelkoa ja muita omaan elämään peilautuvia tunteita, vaikka vastaavien tapahtumien osuminen omalle kohdalle olisi kuinka epä­todennäköistä.

Olennainen kysymys onkin, minkä verran väkivallan näkyminen jatkuvasti lööpeissä osaltaan normalisoi väkivallan roolia kulttuurissamme. Vaikeasti tutkittava kysymys puolestaan on se, voiko joku väkivaltaan taipuvainen tämän takia päätyä helpommin sitä myös käyttämään.

Lööppiväkivallan tunnistettujen kielteisten oheisvaikutusten takia jopa mainostajien oma Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on puuttunut etenkin lapsiin kohdistuvan väkivallan käyttämiseen iltapäivälehtien myynninedistämisessä.

Sylttytehtaalla tätä ei helposti niellä. Vuonna 2006 Iltalehti vastasikin kritiikkiin katumainoskampanjalla. Siinä käytetty slogan ”Jos sinä lyöt lasta, me iskemme takaisin. Perheväkivalta ei ole yksityinen asia” antoi ymmärtää, että lapsiin kohdistuvasta väkivallasta kertovat lööpit ovat pikemminkin taistelua väkivaltaa vastaan.

Voima kommentoi heti tuoreeltaan kampanjan ilmeistä tekopyhyyttä vastamainoksen muodossa. Siinä slogan mestaroitiin satiiriseen muotoon: ”Kun sinä lyöt lasta, me lyömme sillä rahoiksi. Hyvä lööppi rikastuttaa katukuvaa, lapsen mieltä ja meitä.” 

Tällaisia vastamainoksia on julkaistu Voimassa lehden perustamisvuodesta 1999 alkaen. Niiden idea ei ole myydä mitään, vaan mainoksia imitoivan muodon kautta niissä kommentoidaan kohteena olevaan viestintään kätkettyjä manipulaatiopyrkimyksiä.

Uhkalehti-vastamainos on tehtiin yhteistyössä Nuorten Ääni -toimituksen nuorten kanssa. 

Työryhmässä tutkittiin ensin lööppejä ja niistä etsittiin usein toistuvia ryhmiä. Perinteisten julkkisten ohella huomio kiinnittyi siihen minkä laisissa rooleissa esiintyvät esimerkiksi nuoret. vanhemmat ja pomot.

Analyysinäkökulmaksi valikoitui taas ajatus siitä, miten otsikoissa pyritään vetoamaan samaan aikaan sekä ihmisten turvallisuuden tunteeseen että luomaan kuvia turvallisuutta horjuttavista uhkista. Parodian pääkärki jalostui tätä kautta siihen, miten lapset, nuoret ja työntekijät voivat näyttäytyä jopa yhtä aikaa uhkana ja uhreina.

Samassa vastamainoksessa ihmisille uhkaa edustaviksi onnettomuuksiksi ovat kääntyneet myös normaali luonnonilmiö, enemmän auton kuin kuljettajan syyksi määrittyvä kolari ja viihdejulkkiksen keksityn oloinen vastoinkäyminen.

Jaa tämä:

Persut mahdollistivat hallintarekisterit

Jää nähtäväksi mitä poliittisen perintönsä kimpaleita Soini ehtii vielä murentamaan ennen irtautumista päivän politiikasta. Näin se vallankumous syö lapsensa, surullista katsottavaa.

Vuosien väännön jälkeen eduskunta siis runnoi läpi ns. hallintarekisterilain. Eli sen, että suomalaisen rahan saa jatkossa piilottaa verottajalta ihan luvan kanssa. Tästä epäilemättä piisaa keskustelua jatkossakin. Prosessi on ollut pitkä ja toistuvia torjuntavoittoja on aina seurannut uusi vyörytys. Kuten ydinvoimapäätösten kanssa, lobbaaminen ja äänestäminen loppuu vasta siinä vaiheessa, kun on äänestetty oikein ja sen jälkeen kaikki keskustelu onkin myöhäistä.

Me Voimassa aloitimme aiheen aktiivisen seuraamisen vuonna 2011. Tuolloin nostimme sen huomion kohteeksi tilanteessa, jossa uudistusta oltiin ajamassa läpi sammutetuin lyhdyin. Meidän jälkeen aiheeseen tarttuivat muutkin mediat ja hankkeen puuhamiehet ja -naiset joutuivat vaihtamaan strategiaa – hiipiminen muuttui rynnistämiseksi, viekkaus raa’aksi voimaksi.

Susanna Kuparisen ja Jari Hanskan työryhmineen Ryhmäteatteriin tekemän Eduskunta-esityksen taustutkimus nosti esiin hallintarekisteröimiseen liittyvät ongelmat ja sen eteen tehdyn myyräntyön.

”Suomalaisessa sijoitustoiminnassa ja sitä koskevassa lainsäädännössä on juuri nyt vauhti päällä. Lakeja muutellaan salamyhkäisesti ja media on yllättävän vaisu.

Suurimmat kuprut liittyvät hallintarekisteriin. Hallintarekisteröinnillä omistuksista tehdään anonyymejä ja esimerkiksi syyttäjänlaitos ja talousrikostutkijat pitävät sitä keskeisenä veronkierron välineenä.

’Meidän toimittajien mahdollisuuksia tutkia näitä talousrikosasioita rajoitetaan’”, Hanska kirjoitti kuusi vuotta sitten.

Vuonna 2011 Anne Holmlund (kok) ja Anna-Maja Henriksson (rkp) rehkivät. He eivät olleet ainoita eivätkä jääneet viimeisiksi niissä hommissa. Nyt niitetään kypsää viljaa.
Vuonna 2011 Anne Holmlund (kok) ja Anna-Maja Henriksson (rkp) rehkivät. He eivät olleet ainoita eivätkä jääneet viimeisiksi niissä hommissa. Nyt niitetään kypsää viljaa.

Hieman myöhemmin Voima julkaisi Jyrki Kataisen johtamista hallitusneuvotteluista vuodetun muistion, josta kävi ilmi, että Kokoomus  ja RKP jarruttivat parhaansa mukaan harmaan talouden torjuntaa.

”Sosialidemokraattien laatimaan pohjapaperiin on kirjattu lukuisia ehdotuksia harmaan talouden ja talousrikollisuuden torjumiseksi sekä sijoitustoiminnan avoimuuden edistämiseksi. Muistion perusteella vasemmistoliitto, vihreät ja kristilliset tukivat demareiden esitystä. Sen sijaan kokoomus ja RKP vaativat useiden kohtien poistamista kokonaan tai niiden muuttamista.

Kokoomus ja RKP asennoituvat nihkeästi muun muassa viranomaisten tietojen saannin helpottamiseen, ulkomaisten yritysten ja työntekijöiden verovalvontaan ja sijoitusten läpinäkyvyyteen”, Hanska ja Kuparinen kirjoittivat.

Valta korruptoi, hei!
Valta korruptoi, hei!

Kukaan tuskin yllättyy siitä, että liikemiestaustaisen Juha Sipilän keskusta ajaa pääoman etuja ja ymmärtää vero-optimoinnin päälle. Kaksistaan kokoomuksen ja kepun lihakset eivät olisi riittäneet tämän läpiajamiseksi edes RKP:n jeesillä. Tarvittiin Perussuomalaiset ja Timo Soini, joka hyväksyi tämänkin ministeri-Audin takapenkiltä, nakkimuki kourassa.

Jää ainoastaan nähtäväksi, mitä kaikkea poliittisen perintönsä kimpaleita Soini ehtii vielä murentamaan ennen lopullista irtautumista päivän politiikasta.  Vennamolainen populismi väistyy Soinin jälkeen ja korvautuu ”maahanmuuttokriittisellä” populismilla ja herravihakin näyttää vaihtuneen rötösherrauteen.

Näin se vallankumous syö lapsensa, surullista katsottavaa.

Tämä Arhinmäen photobombaus jää elämään suomalaiseen poliittiseen historiaan ja symboloi hyvin sitä prosessia, jossa poliittinen valta korruptoi. Sen vallan kanssa kannattaisi aina olla varovainen.

Vaalilupausten ja linjausten pitäminen on tietenkin vaikeaa. Tämän on huomannut myös Annamari Huovinen, joka tutki väitöstutkimuksessaan kansalaisuutta ja identiteettiä vaalimainoksissa.

”Vastausten säilyminen netissä vuosikausia asettaa ehdokkaat tukalaan tilanteeseen, koska vaalikoneisiin on vastattava, jos ääniä mielii saada. Niiden hyvä puoli on toki, että ne pakottavat ehdokkaat ottamaan selvää asioista, jotta he pystyvät antamaan perustellut ja mielekkäät vastaukset koneiden kysymyksiin.

Vaalilupausten pitäminen on tietenkin tärkeää. Vaalikoneiden pakottamina annetut vastaukset ovat kuitenkin eri asia kuin ehdokkaan itse muotoilemat ja perustelemat mielipiteet ja vaalilupaukset.”

Siinä, missä aikaisemmin torilla annetut ja sittemmin petetyt vaalilupaukset jäivät lähinnä läsnä olleiden mieliin, jäävät lupaukset nykyään internetiin, ja internet ei tunnetusti unohda. Nykyään on helppo osoittaa, että äänestäjä ei saanut sitä, mitä tilasi.

 

Jaa tämä:

Oispa visvaa

Mikko Kivinen näyttelee kulinaristia ja mainostaa lihaa.

En ole ottanut ruokailutapoihin liittyviä ohjeita näyttelijä Mikko Kiviseltä, vaikka hän on lööppien perusteella niitä toistuvasti jakavan. Tällä viikolla Mikko Kivinen kertoi Iltalehden lööpissä, että ”tofu on visvaa” ja että nyt kannattaa ostaa joulukinkkua (paljon!).

”Tofu on ihan sietämätöntä. Kaikki, jotka väittävät muuta, ovat valehtelijoita. Se on ihan mautonta visvaa”, Mikko Kivinen kertoo sisäsivuilla. Ja nauraa.

Jouluperinteistään kertova Mikko Kivinen ilmoittaa haastattelussa, että kinkusta hän ei luovu ja että kyllä tutulta tuottajalta ostettu kinkku tulee varmasti hyvistä oloista. Se, kuka määrittelee hyvät olot jäi kertomatta. Mutta tämä ei kuitenkaan ole se tärkein kertomatta jäänyt asia.

Se mitä sen enempää Mikko Kivinen kuin Iltalehtikään ei vaivautunut kertomaan lööpissä oli se, että Mikko Kivinen rehki hommia lihateollisuuden piikkiin. Lööpin nähnyt ja haastattelun lukenutkin henkilö jäi epäilemättä käsitykseen, että äänessä oli näyttelijä Mikko Kivinen eikä mainosmies Mikko Kivinen. Vaikka tämä saattaa tuntua uskomattomalta, niin sekä näyttelijä Mikko Kivinen että mainosmies Mikko Kivinen asuvat samassa ruumiissa. Siltikään heidän lausuntojaan ei tulisi sekoittaa keskenään.

Mainosmies Mikko Kivinen on ollut mukana lihantuottajien (ja EU:n tukeman) Laatuvastuu-kampanjassa. Eli Mikko Kiviselle on annettu rahaa siitä, että hän kehuu lihan syöntiä.

Mikko, Kivinen, tofu, eläinoikeudet, journalismi
Tässä näemmä kuvataltion siitä kerrsta, kun Iltalehti esitteli mainosmiehen näyttelijänä.

Voin kyllä sympata syömisen kanssa vuosikymmenestä toiseen tuskastelevaa näyttelijää, jonka paino on lööppien mukaan sahannut jojon lailla ylös ja alas. Hirveästi en kuitenkaan symppaa mainosmiestä, joka teeskentelee näyttelijää ja mainostaa siinä ohessa. Alkuunkaan en symppaa toimittajaa ja toimitusta, jotka antavat moisen mennä läpi ja julkaisevat – peräti lööpissä – näyttelijän näköisen mainosmiehen puheita kertomatta kyseessä olevan mainospuhe.

Artikkelin lukijalle sentään kerrottiin, että Mikko Kivinen ”on ollut mukana” kampanjassa, mutta olisihan tuota voinut hieman avata. Meille lööpin nähneille ei kerrottu sitäkään vähää asiasta ja sen taustoista.

Lähdekriittisyys kuuluu journalistin keskeisiin hommiin ja nyt Iltalehdessä on heitetty lähdekriittisyydellä vesilintua (enkä tarkoita Lapinlahden lintua).

Jotta tämä ei jäisi pelkästään Iltaraivon kritisoimiseen, niin Animalia tiesi kertoa, että on mainosmies Mikko Kivinen ehtinyt radioonkin juttelemaan mukavia: ”Radio Rockin haastattelussa.. ..juontaja näennäisesti omasta aloitteestaan pyytää Kivistä vastaamaan Lihatiedotus-yhdistyksen Possugeneraattorin kysymyksiin.”

Että näin.

What vegans eat.
What vegans eat. Ja sekasyöjät. Esimerkiksi tämän blogitekstin kirjoittaja ei ole vegaani, mutta tykkää tofusta.

Ja vasta viime viikolla viettivät kouluissa Kotimaisen lihan viikkoa.

”Viikon aikana 3.–6.-luokkalaiset ympäri Suomen voivat tutustua liharuuan alkuperään kouluihin toimitettavan materiaalin avulla. Vaikka eläinten tappaminen kuuluu asiaan, materiaalissa ei kuolleita eläimiä esitellä mikäli lautasella nököttävää lihan palaa ei lasketa. Teemaviikon järjestäjänä toimii Lihasta-viestintähanke, jossa ovat mukana lihayhtiöt Atria ja HKScan. Mukaan on lähtenyt jo yli sata koulua.

Toisin sanoen suuret kaupalliset toimijat ovat jotenkin onnistuneet ujuttamaan mainoskampanjansa suoraan peruskoulujen luokkahuoneisiin.”

Se oli viime viikolla se tällä viikolla tämä. Mitäköhän ensi viikolla tulee? Joulun kinkkusesongin ja tammikuun Vegemessujen lähestyessä saattaisin kuvitella, että keskustelu ei ainakaan tule laantumaan.

Jaa tämä:

Se, mistä ei saa puhua: mainokset

Teksti Häirikkö

Mitä tapahtuu, kun yleisö yrittää keskustella mainostajien kanssa? Ei siitä oikein tule mitään, me Voimassakin tiedämme sen.

Mainostajat vaikuttavat median sisältöön? No älä. Jälleen kerran aihe nousi esiin toimittaja Sanna Ukkolan kirjoitettua Ylelle siitä, kuinka maailman suurin meikkifirma L’Oréal ja Sanoma Oyj näyttävät solmineen salaisen sopimuksien. Mitään järkyttävän yllättävää tuossa huomiossa ei tietenkään ole.

Puolitoista vuotta sitten Ukkola kirjoitti edellisen kerran samasta aiheesta. Tuo kirjoitus poiki eksoottisten käänteiden kautta muun muassa sen, että yksi Anna-lehden toimittaja savustettiin vuosiloman kautta vuorotteluvapaalle (Anna ei suinkaan ole Sanoman lehti, mutta saa myös mainosrahaa L’Orealilta).

Tuolloin Julkisen sanan neuvosto nuhteli Sanoman julkaisemaa Gloriaa journalismin ja mainonnan koplaamisesta. Sanoma Magazines Finlandin toimari Clarisse Berggårdh totesi tähän, että lehtiä tehdään ”siten kuin lukija haluaa”.

Toisin sanoen JSN:n päätöksellä pyyhittiin arse. Tämä on hieman ongelmallista median uskottavuuden kannalta ja olisin toivonut hieman asiallisempaa toimintaa Sanomalta, joka kuitenkin on aika merkittävä tekijä Suomen mediamarkkinoilla.

Tietenkään kosmetiikkateollisuuden ja muotilehdistön välinen suhde ei ole mitenkään ainutlaatuinen. Samankaltaisia kytkyjä löytyy vähän sieltä sun täältä: viihde- sekä autoteollisuuden suhde mediaan tulee hakematta mieleen.

Tätä yleisessä tiedossa olevaa ongelmaa ei media-ala kuitenkaan kovin aktiivisesti pidä esillä. Ovathan mainostajat meitä toimittajia ruokkiva käsi.

Onneksi ovat kuitenkin opiskelijat. Joukko Haaga-Helian opiskelijoita teki päättötyönsä liittyen tuohon edellä mainittuun caseen ja haastattelivat sitä varten L’Oréal Finlandin selektiivisen osaston (please explain, joku) johtaja Marko Kultaa.

Ukkola kertoo jutussaan, kuinka Kulta antoi haastattelun vain sillä ehdolla, että opinnäytetyön osana syntynyttä haastatteluvideota ei saa esittää koulun seinien ulkopuolella ilman L’Oréalin erillistä lupaa. Eikä sitä sitten seinien ulkopuolella olekaan esitetty.

Eivät ne Kullan kommentit edes olleet kovin dramaattisia. Hän lähinnä totesi toistuvasti, että ei kommentoi opiskelijoiden kysymyksiä.

Minulla itsellänikin on yksi kokemus kommunikaatiosta L’Oréalin kanssa, ja sekin hieman saman suuntainen. Teimme Voimaan taannoin vastamainoksen L’Oréalista, jossa viittasimme kosmetiikkateollisuuden suoraan ja välillisesti teettämiin eläinkokeisiin. Tuon vastiksen sivuhuomio oli, että kosmetiikkajätin päätös hankkia pehmoeettisyydestään ja -ekologisuudestaan tunnettu The Body Shop -ketju vaikutti sanalla sanoen kasvojenpesulta.

Mainonnassa harvemmin käsitellään yrityksen itsensä kannalta ikäviä asioita. Kuten nyt vaikka sitä, että usein periaatteessa eläinkokeista vapaa kosmetiikkateollisuuskin käyttää jatkuvasti uusia raaka-aineita, joita testataan eläimillä. Vaikka valmista huulipunaa ei kanin silmiin suditakaan, niin usein lopullinen tuote ei synny ilman testausta jossain vaiheessa prosessia. Voit ladata So’Real-vastiksen täältä: http://www.voima.fi/tiedostot/vastis2007_03.pdf

Vastamainoksen ilmestyttyä saimme toimitukseen puhelun: L’Oréalin Suomen dirika kyseli asiasta ja oli hieman eri mieltä tulkinnastamme. Keskusteltuamme aiheesta tovin puhelimessa sovimme tapaamisen. Ajatuksenani oli tietysti se, että olisi kiinnostavaa kuulla – ja julkaista – heidän näkemyksensä asiasta. Eläköön, keskustelu! Ja niin edes päin.

Seuraavana päivänä seikkailin Espoon perukoille ja vietin pari tuntia kosmetiikkafirman konttorilla. Keskustelu oli perin kiinnostavaa ja jossain vaiheessa sain varovaisen myöntymyksen siitä, että jotkut meidän näkemyksistämme saattavat pitää paikkansa jostain vinkkelistä katsottuna. Keskustelun päätteeksi toistin vielä toiveemme julkaista L’Oréalin kannanotto vastiksestamme.

Sain muistaakseni seuraavana päivänä sähköpostitse ilmoituksen, että pääkonttorilta oli tullut ehdoton kielto kommentoida asiaa millään tavoin. Ranskassa olivat kuulemma vastustaneet jo pelkää ajatusta minun – toimittajan – tapaamisesta, mutta Suomessa kuitenkin tykkäsivät, että kyllä maailmaan keskustelua mahtuu.

Tässä tietenkin piileekin se yritysten kanssa keskustelemisen ongelma. Ne ovat kuitenkin melkoisen tarkkoja julkisesta imagostaan – brändistään – eivätkä mielellään heittäydy keskusteluun, jota eivät voi kontrolloida. Mainoksien sisältöä on helppo hallita, jopa niiden näennäisen interaktiivisten mainosten.

Vallalla tuntuu olevan ajatus siitä, että ei kannata keskustella mistään skandaalista tai kritiikistä, sillä se keskustelu itse pitää aiheen pinnalla. Kun on hiljaa, isompikin kohu kuihtuu omia aikojaan. Saattaisin kuvitella, että tämä ilmiö on erityisen voimakas kansainvälisten yritysten kohdalla. Eivät ne esimerkiksi Ranskassa viitsi – tai edes pysty – pitämään itseään ajan tasalla jokaisen maailman maan mediailmapiiristä ja -kulttuurista. On helpompi ilmoittaa kaikkiin haarakonttoreihin, että olette hiljaa ettekä kommentoi mitään.

Ongelmalliseksi tämän vaikenemisen kulttuurin tekee tietysti se, että nämä samaiset firmat ovat yhteiskunnallisia toimijoita, jotka omilla tekemisillään ja lobbaamisellaan vaikuttavat paljonkin siihen, miten maa makaa ja mihin suuntaan meitä viedään. Poliitikkojen on sentään muodollisesti pakko reagoida julkisiin avauksiin, mutta miten yritykset saataisiin reagoimaan? Ehkä mainosparodiat ovat hyvä tapa hakea näitä reaktioita – lyödään sinne, missä se tuntuu – brändiin.

Julkinen keskustelu – Because We’re Worth It.

Tähän vuoropuhelun ajoittaiseen vaikeuteen ja brändin herkkyyteen toki tarttuvat myös muut kuin toimittajat. Jos suuryrityksen kanssa merkittävän keskusteluyhteyden aikaan saaminen on yksittäiselle kansalaiselle mahdotonta, on se vaikeata myös kansalaisjärjestöille. Järjestöistä ehkä näkyvimmin tämän keskusteluyhteyteen julkiseen painostamisen on keskittynyt Greenpeace. Greenpeace on viime vuosina rakentanut montakin kampanjaa, jotka ovat perustuneet mainosparodioiden käyttämiselle.

Tässä sitä lyödään oikein urakalla ja arkaan paikkaan.

Järjestön huomiosta osansa on saanut myös esimerkiksi L’Oréalin kilpailija P&G:n valmistama Head & Shoulders. Head & Shoulders -shampoo pitää sisällään palmuöljyä (jota löytyy myös L’Oréalin tuotteista), jonka tuotantoon liittyy paljon ongelmia. Sosiaalisessa mediassa levinneiden mainosparodioiden ohella greenpeacelaiset jalkautuivat Suomessakin alkuvuodesta kaduille ja kauppakeskuksiin – ja jakoivat juuri sitä shampoon tuotantoon liittyvää tietoa, jota sen valmistaja ei välttämättä olisi välittänyt kertoa.

Suomen Greenpeacen viestintäpäällikkö Juha Aromaa valottaa ystävällisesti tämän valitun strategian kulkua:

”Joskus kampanjointi voi kestää vuosikausia ja joskus keskusteluyhteyteen päästään hyvinkin nopeasti.”

Yritysten välillä on lopulta suuriakin eroja. Siinä, missä toisinaan muutoksia saadaan aikaan ripeästi, tarvitsevat jotkut toimijat hyvinkin pitkäkestoista suostuttelua.

”On valmisteltu kampanjoita, joita kukaan ei ole koskaan nähnyt. Yritys on reagoinut ennen kuin kampanjaa on edes yleisölle esitetty”, Aromaa toteaa.

Ne kampanjat, jotka nähdään julkisuudessa ovat seurausta siitä, että reaktiota ei ole tullut. L’Oréalin vastaista GP-kampanjaa emme nähneet, mutta firma ilmoitti alkuvuodesta sitoutuvansa palmuöljyn käytön lopettamiseen vuoteen 2020 mennessä. Jokainen voi arvailla, onko sinne päin oltu yhteydessä vai tuliko ilmoitus sattumalta samoihin aikoihin, kuin Head 6 Shoulder -kampanja pyöri.

Ehkä yrityspuolella olisi tosiaan hieman petrattavaa tuon viestinnän saralla. Emme me tässä pohtisi L’Oréalin viestintää, mikäli se olisi avoimempaa. Toisaalta emme myöskään pohtisi asiaa, mikäli Sanomatalossa oltaisiin hieman tarkempia esimerkiksi Glorian journalistisen linjan kestävyydestä.

Ehkä meidän vain pitää kuumottaa ihan kaikkia ja koko ajan.

Jaa tämä: