koulu

OPET HÄIRIKÖINNIN ASIALLA

Global Meal -hanke opettaa opettajille vastamainosten saloja ja järjestää avoimen vastamainoskilpailun.

Ruoka on jokaiselle tuttu, arkinen ja henkilökohtainen asia. Samaan aikaan se on poliittinen, globaali ja moniulotteinen asioiden vyyhti. Ruoka on eläin- ja ihmisoikeuskysymys sekä kysymys ympäristöarvoista, etiikasta, terveydestä ja kriittisestä kuluttajuudesta. 

Ruoka onkin erinomainen vastamainonnan aihe. Biologian ja maantieteen opettajien liitto käynnisti keväällä Global Meal -hankkeen, jossa mukana ovat myös vastamainonnan konkarit Häiriköt-päämaja ja Eettisen kaupan puolesta ry. Hankkeen pääkohderyhmää ovat yläkoulut ja toisen asteen oppilaitokset, mutta sen yhtenä päämääränä on kaataa raja-aitoja yhteiskunnallisten toimijoiden väliltä. Syksyllä alkavassa Global Meal -vastamainoskilpailussa kisataankin koululaissarjan ohella myös avoimessa ammattilaissarjassa. 

Ruuan globaalit vaikutukset ovat samanlaisia katsoi niitä kenen näkökulmasta tahansa. 

Pian se avataan, Global Mealin -nettisivu, siis.
Pian se avataan, Global Mealin -nettisivu, siis. Sitä odotellessa kannattaa tarkastaa lisätietoja projektin Facebook-sivulta.

Biologian ja maantieteen opettajien liitto on pedagoginen järjestö, jonka tehtävänä on tukea jäseniään työssään ja edistää heidän opettamiensa aineiden riittävää ja laadukasta opetusta. Suomessa valtakunnalliset opetussuunnitelmat piirtävät ison kuvan siitä, minkälaisia asioita koulussa tulisi opiskella ja millä tavoin. Nykyisissä opetussuunnitelmissa mainonnan, median ja kulutusvalintojen kriittinen tarkastelu on nostettu osaksi arjen taitojen opettelua. Samoin se on osallistumista kestävän tulevaisuuden rakentamiseen vastuullisena kansalaisena. Myös ruoka-aiheet ovat opetussuunnitelmassa entistä merkittävämmässä roolissa. 

Ruokaan liittyvät teemat ilmastonmuutoksesta orjatyöhön ja eläintuotannon ongelmiin ovat haastavaa kohdattavaa meistä jokaiselle. Samaan aikaan, kun media ja mainosmaailma syytävät niskaamme todellisuutta usein vääristävää kuvaa, on opettajalla tekemistä johdatellessaan oppilaita arkisten valintojemme, mielikuvien, tunteiden ja faktojen maailmassa kohti tiedostavaa kuluttajuutta. 

Aktiiviseen kansalaisuuteen kasvamisessa olennaista on päästä tekemään oikeita asioita oikeassa maailmassa, ja vastamainoksen tekeminen voi olla yksi askel tällä polulla. Siksi Global Meal tukee opettajien työtä tuottamalla koulujen käyttöön vastamainontaan ja ruuan globaaleihin vaikutuksiin perehdyttävää materiaalia. Syksyn aikana järjestettävissä opettajankoulutuksissa opitaan ohjaamaan ruoka-aiheinen vastamainostyöpaja koulussa.

Syyskuussa starttaava Global Meal -vastamainoskilpailu jatkaa Mainoskupla-kilpailun perintöä. Sen kautta haastamme jokaisen koululaisen, opettajan, graafikon ja aktiivisen kansalaisen tutustumaan ruuan globaaleihin vaikutuksiin, tekemään aiheesta vastamainoksia ja sitä kautta osallistumaan yhteiskunnalliseen keskusteluun. 

Kirjoittaja on Global Meal -hankkeen koordinaattori.
Häiriköt-päämaja osallistuu hankkeen toteuttamiseen.

Lisää vastamainosten opetuskäytöstä artikkelissa Kriittisen ajattelun oppitunti.

Jaa tämä:

KRIITTISEN AJATTELUN OPPITUNTI

Vastamainos on mainio työkalu monimutkaisten ilmiöiden hahmottamiseen ja opetukseen.

Mainokset ja logot vilkkuvat maiseman ja median lisäksi alitajunnassamme. Ne vaikuttavat siihen, mitä tulee ensimmäisenä mieleen lenkkareista. Tai kahvista, älypuhelimesta, nyhtökaurasta ja proteiinirahkasta.

Mainosten ja tuotteiden tyyli muuttuu ajassa ja tilassa, mutta yksi asia on selvä: kuluttajuudella, brändeillä ja mainoksilla on nyky-yhteiskunnassa yhä suurempi rooli. Tutkimusaiheena materiaalikulttuuri on kiehtova, sillä tarpeiden ohella ostopäätöksiämme ohjaavat muun muassa brändeihin liitetyt mielikuvat, oma sosio-ekonominen asemamme, tuotteiden merkitys työssä ja vapaa-ajalla, omat ja läheisten unelmat, globaalit trendit ja innovaatiot. Valinta kuluttaa tai olla kuluttamatta voi olla tärkeä osa identiteetin rakentamista, ryhmään kuulumista tai poliittista vaikuttamista.

Myös lapsiin ja nuoriin pyritään vaikuttamaan markkinointiviestinnällä systemaattisesti ja vähän joka puolella: somessa, kaduilla, nettikaupoissa, tv:ssä ja peleissä, koulussakin.

Mitä tiedämme tuotteiden alkuperästä, tekijöistä ja tuotannon vaikutuksista mainosten takana? Kysymys saattaa muistuttaa lähinnä omasta tiedon puutteesta tai ahdistavista uutisista. Hyviä tapoja käsitellä kysymystä voisivat olla maailmankaupan eettisyyteen tarttuva tutkimus ja vastamainonta.

Vastamainosten pohjalle oppilaat valitsevat usein vaatteisiin ja meikkeihin liittyviä mainoksia. Tämän vastamainoksen voi tulkita kritisoivan plastiikkakirurgian lisäksi kauneusihanteiden vääristyneisyyttä laajemminkin.  KUVA: Medialukutaitoa vastamainoksista -opas.
Vastamainosten pohjalle oppilaat valitsevat usein vaatteisiin ja meikkeihin liittyviä mainoksia. Tämän vastamainoksen voi tulkita kritisoivan plastiikkakirurgian lisäksi kauneusihanteiden vääristyneisyyttä laajemminkin. 
KUVA: Medialukutaitoa vastamainoksista -opas.

TARINA TUOTTEEN matkasta tuottajalta kauppaan paljastaa ihmisiä ja paikkoja, joista kuluttajat ovat riippuvaisia mutta jotka piilotetaan pitkän tuotantoketjun taakse. Niin kutsutun Follow The Things -tutkimuksen saralla maailmankaupasta on esitetty kriittisiä kysymyksiä: Mitä kuluttajuus merkitsee ihmisille ja mitä mainokset kertovat tuotteista? Kuka tuotteen tekee ja missä? Mitä luonnonvaroja ja työvaiheita tuotantoketju sisältää? Miten kaupankäynti ja yritysvastuu voivat edistää alueiden kehitystä? Minkälaiset ihmisoikeusloukkaukset ja ympäristöongelmat tekevät tuotannosta epäeettistä? Miten yritykset, valtiot ja kuluttajat voivat vaikuttaa?

Yleensä tutkimus paljastaa ongelmia: esimerkiksi vaatetuotannossa palkat ja tehdasturvallisuus ovat usein ala-arvoisia, ja siinä käytetyt kemikaalit kuormittavat terveyttä ja luontoa. Toisaalta tieto havainnollistaa myös sen, miten kaupankäynti ja työ yhdistävät meidät kaikki dynaamiseksi verkostoksi, jonka rakenteita voi muuttaa.

Tuotetarinoita voi hyödyntää opetuksessa. Samoin kulttuurihäirintää. Tutkijat Ian CookDavid Darts sekä Jennifer Sandlin ja Jennifer Milan ovat tutkineet niiden käyttöä osana luovaa vastarintaa ja julkista, kriittistä pedagogiikkaa. Suomessa Eettisen kaupan puolesta ry, Eetti ja Kuilut umpeen -hanke ovat järjestäneet vastamainostyöpajoja oppilaitoksissa. Niissä oppilaat ja opiskelijat ovat saaneet suunnitella ja askarrella omia mainosparodioitaan. 

Jakoi vastamainoksen sitten kaupungilla, mediassa tai oppitunnilla, sen avulla voi visuaalisesti popularisoida tutkimustietoa. Vastamainos voi herättää tunteita ja haastaa lukemaan mainosviestejä kriittisesti.

Oppilaiden vastamainokset ottavat usein kantaa yhteiskuntaan ja luonnonsuojeluun. Smug-vastamainos muistuttaa autojen ympäristövaikutuksista ja tukee julkista liikennettä. 
Oppilaiden vastamainokset ottavat usein kantaa yhteiskuntaan ja luonnonsuojeluun. Smug-vastamainos muistuttaa autojen ympäristövaikutuksista ja tukee julkista liikennettä.

Parhaimmillaan vastamainokset opettavat nuoria ajattelemaan kriittisesti, keskustelemaan ja toimimaan oikeudenmukaisemman maailman puolesta. 

Tuotetutkimus ja vastamainonta pönkittävät kriittiseltä kuluttajalta vaadittavaa kykyä arvioida tuotteiden laatua, uutisten totuudenmukaisuutta ja mainosten vaikutuskeinoja. Arviointikyvyn lisäksi kriittisellä kuluttajalla on pitäisi olla tahtoa vaikuttaa esimerkiksi antamalla palautetta yrityksille ja päättäjille tai osallistumalla itselle tärkeään kampanjointiin.

Palautteiden mukaan työpajan harjoitukset, mainosten tulkinta, vastamainosgalleria, askartelu ja omien töiden esittely saavat ajatukset virtaamaan sekä opettajissa että oppilaissa. Kiitosta ovat saaneet erityisesti ryhmätyö, interaktiivisuus ja innostaminen.

Vastamainonta voi herättää nuorissa kysymyksiä ja tarjota luovan keinon oman mielipiteen ilmaisemiseen. Tavoite on nostaa nuorten oma osallisuus, kuluttajuus ja arkiympäristö opetuksen ja tutkimuksen keskiöön.

Haastettakin riittää. Oppilaille kulttuurihäirintä on yleensä uusi asia, ja kuvien tulkinta voi tuntua alkuun vaikealta: se vaatii kykyä yhdistellä aiempaa tietoja ja kokemuksia. Vastamainonta voi herättää ärsytystä, torjuntaakin: tuotannon ja kuluttajuuden ulottuvuudet ovat hankalia kokonaisuuksia kaikenikäisille. 

PERUSKOULUISSA ja lukioissa otetaan parhaillaan käyttöön uudistettuja opetussuunnitelmia, joissa painotetaan globaalikasvatuksen ja monialaisten opetuskokonaisuuksien kehittämistä. Opettaja voi valita ainekohtaisiin sisältöihin sopivia vastamainoksia esimerkiksi äidinkielessä, maantiedossa ja terveystiedossa, sillä moni vastamainos kritisoi sellaisia median ilmiöitä ja kestävän kehityksen hidasteita, joita tulisi joka tapauksessa käsitellä oppitunnilla. 

Lukion opetussuunnitelmassa vastamainonta jopa mainitaan tapana, jolla opiskelija voi osoittaa osaamisensa biologiassa ja maantieteessä.

Eettisen kaupan puolesta on julkaissut Medialukutaitoa vastamainoksista -oppaan opetustyön tueksi. 

Kirjoittajan gradu käsitteli maantieteen luovaa opettamista kulttuurihäirinnän avulla. Kemppainen toimii globaalikasvattajana Eetissä ja ohjaa työpajoja Kuilut umpeen -hankkeessa.
Medialukutaitoa vastamainoksista -opas
Teaching media literacy & geographies of consumption

TARVITSEMME LISÄÄ TUTKIMUSTA

Tutkin sitä, miten taiteilijat, aktivistit, elokuvantekijät, journalistit ja muut käsittelevät kysymystä ”kuka tekee ostamamme kulutustuotteet?” Minua kiinnostaa, mitä vaikutuksia heidän työllään voi olla kuluttajiin, yrityksiin ja työntekijöihin ympäri maailman ja miten nämä yhteydet muuttuvat internetin ja sosiaalisen median avulla.

Kulttuurihäirinnän määrä on lisääntynyt 1990-luvun lopulta alkaen. Vuodesta 2011 olen koostanut Follow The Things -sivustolle yli 60 tapaustutkimusta, jotka analysoivat verkossa julkaistuja haastatteluja, arvioita, keskusteluja ja kommentteja kulttuurihäirintätempauksista.

Kulttuurihäirinnässä on tärkeää mutta samalla vaikeaa tasapainottaa käsiteltävän aiheen vakava luonne ja viihteellinen esitystapa. Työn tavoite on luoda empaattisia yhteyksiä niiden ihmisten työhön ja elämään, jotka valmistavat kulutustuotteita, sekä tuoda esille riiston ja vahingollisten toimien vaikutuksia tuotantoketjujen varrella. Luovan tuoteaktivismin tavoite on rakentaa oikeudenmukaisempia ja kestävämpiä yhteyksiä, joita luodaan kannustamalla ihmisiä vaikuttamaan muutenkin kuin ostopäätösten kautta. 

The Yes Menin luoma iPhone 8cf -nettisivu kritisoi elektroniikan tuotannon ja yritysvastuun epäkohtia. Vastamainoksen mukaan Apple julkaisi maailman ensimmäisen ”eettisen älypuhelimen” – iPhone 4cf sisälsi tutut upeat ominaisuudet, mutta tuotannossa ei käytetty Kongon konfliktimineraaleja tai lapsityövoimaa. Brändin kaappaaminen ja sivun alasajo aiheuttivat suurta hämmennystä.
The Yes Menin luoma iPhone 8cf -nettisivu kritisoi elektroniikan tuotannon ja yritysvastuun epäkohtia. Vastamainoksen mukaan Apple julkaisi maailman ensimmäisen ”eettisen älypuhelimen” – iPhone 4cf sisälsi tutut upeat ominaisuudet, mutta tuotannossa ei käytetty Kongon konfliktimineraaleja tai lapsityövoimaa. Brändin kaappaaminen ja sivun alasajo aiheuttivat suurta hämmennystä.

KULTTUURIHÄIRINNÄSTÄ on vastikään julkaistu Marilyn Delauren ja Moritz Finkin toimittama teos Culture Jamming, Activism and the Art of Cultural Resistance. Teoksessa kuvaillaan kulttuurihäiriköiden työtapoja. 

Keskeisiä työkaluja ovat olemassa olevan lainaaminen (appropriaatio) oivaltavasti ja luovasti sekä näiden parodioiden julkaiseminen ja jakeleminen. Toiminta on usein nimetöntä, jotta huomio keskittyisi itse kritiikin kohteeseen, ja sen tavoitteena on luoda uusia tapoja toimia. Myös valtarakenteiden ja epäoikeudenmukaisuuksien näkyväksi tekeminen kuuluvat tavoitteisiin. 

Delauren and Finkin mukaan ”kulttuurihäirintä on jatkuvassa liikkeessä – ilmestyen odottamattomiin paikkoihin, muuntautuen uusiin konteksteihin, luoden uusia kritiikin muotoja”. 

KULTTUURIHÄIRINTÄ on kuluttaja-aktivismin genre, mutta sen tutkimuksesta uupuu vankka empiirinen pohja. Yksittäisistä tapauksista kyllä löytyy tutkimusta. Esimerkistä käy Dietlind Stollen ja Michele Michelettin Political Consumerism -teoksessa esittämä analyysi Jonah Perettin tapauksesta. BuzzFeed ja The Huffington Post -julkaisuja perustamassa ollut Peretti yritti – menestyksettä – saada Niken kirjailemaan yksilöitäviin lenkkareihin sanan ”hikipaja”.

Followthethings.com ja tutkimukseni pyrkivät paikkaamaan puutteita. Lisäksi ne tukevat kouluissa ohjaamiamme työpajoja, joiden tavoitteena on nostaa akateemista ymmärrystä kaupan oikeudenmukaisuudesta ja yhteiskunnallisesta muutoksesta julkiseen keskusteluun.

IAN COOK

Kirjoittaja on kulttuurimaantieteen professori Exeterin yliopistossa Britanniassa. Cook on työskennellyt yli 20 vuotta tuotetutkimuksen, kulttuurihäirinnän ja pedagogiikan saralla.
www.followtheblog.org/academic-writing
www.followthethings.com

Lisää vastamainosten opetuskäytöstä ja Global Meal -vastamainoskilpailusta sekä -opettajakoulutuksesta Opet häiriköinnin asialla -artikkelissa.

Jaa tämä:

Kun lobbaus tulee lihaksi

Taas kouluissa markkinoidaan lapsille. Tällä kertaa lihaa, koska sitä tässä tarvitaankin ja johan lihaton lokakuu loppui.

Tiesitkö että marraskuussa vietetään Kotimaisen lihan viikkoa? Viikon aikana 3.–6.-luokkalaiset ympäri Suomen voivat tutustua liharuuan alkuperään kouluihin toimitettavan materiaalin avulla. Vaikka eläinten tappaminen kuuluu asiaan, materiaalissa ei kuolleita eläimiä esitellä mikäli lautasella nököttävää lihan palaa ei lasketa. Teemaviikon järjestäjänä toimii Lihasta-viestintähanke, jossa ovat mukana lihayhtiöt Atria ja HKScan. Mukaan on lähtenyt jo yli sata koulua.

Toisin sanoen suuret kaupalliset toimijat ovat jotenkin onnistuneet ujuttamaan mainoskampanjansa suoraan peruskoulujen luokkahuoneisiin. Ja nimenomaan markkinoinnistahan tässä on kyse. Lobbausyritys on ymmärrettävä vegaanibuumin valossa. Kuluneen vuoden aikana Sipsikaljavegaani -Facebook-ryhmän jäsenmäärä on kasvanut yli 30 000:n, perusruokakauppojen vegaanisten valmisruokien ja lihankorvikkeiden tarjonta tuntuu moninkertaistuneen ja jopa Helsingin Sanomat on uutisoinut ruokavallankumouksesta (tämä viimeistään tarkoittaa vegaaniruokavalion lopullista valtavirtaistumista).

Ilmastonmuutoksen maailmassa nuoremman sukupolven suhde lihaan ja eläinoikeuksiin on väistämättä yhä kriittisempi. Ei siis ihme jos lihantuottajat ovat alkaneet hikoilla kylmäarkuissaan miettiessään tulevaisuuttaan.

Hesburger, Apulanta, vastamainos, kulttuurihäirintä, eläinoikeudet
Muistatteko sen kerran, kun lihaa mainostettiin vegeillä ja vegaaneilla? Hesburger päätti yhdistää Apulanta-yhtyeestä kertovaan elokuvaan triplapekonihampurilaisen – siis hampurilaisen, jota Tony, Sippe tai Tuukka eivät itse missään tapauksessa söisi. Miksi näin? On täysin mahdollista, että Hese ei halua nostaa (omalta listaltaankin löytyvän) vegevaihtoehdon profiilia. Kasvishampurilaisen olemassa olo ja sen mainostaminen kuitenkin väistämättä muistuttaa kaikkia kuluttajia myös siitä, että firman ydintuotteeseen – teollisesti tuotettuun lihaan – liittyy moraalinen dilemma, jota ei voi pyyhkäistä pois huolettomalla käden heilautuksella.

Mutta millaista Atrian ja HKScanin oppimista tukeva materiaali on, ja mitä se osaa sanoa eläintuotannon ilmasto- ja ympäristövaikutuksista? Koululaisille suunnatun oppimateriaalin ilmastonmuutosta käsittelevän osion suhde faktoihin on ainakin rohkean innovatiivinen: “Eläinten käyttämät nurmilaitumet sitovat itseensä ympäristölle ja ilmastolle haitallista hiiltä ja hiilidioksidia, jolloin ne eivät vapaudu ilmaan. Samalla ne estävät ylimääräisiä ravinteita valumasta pelloilta vesistöön.”

Mielikuvitus lentää myös kohdassa, jossa esitellään liha- ja maitotuotannon kytkeytymistä toisiinsa. Lapsille opetetaan kuinka:  “Kahden tuotannon yhdistäminen kuormittaa ympäristöä vähemmän, jolloin niiden hiilijalanjälki on pienempi”.

Kuvitellaan siis ensin vielä suurempi hiilijalanjälki ja verrataan sitten todellisen tuotannon hiilipäästöjä siihen: siitähän tulikin nyt pienempi! Ei liene sattumaa, että kampanja on kohdistettu ala-asteikäisille. Nuorena on vitsa väännettävä, koska myöhemmin tämä ei enää menisi läpi millään. Opettajille suunnatussa paketissa on kuuden tunnin edestä Atrian ja HKScanin suunnittelemaa opetusmateriaalia lapsille. Voidaan aiheellisesti kysyä mistä oikeasta opetuksesta tämä on pois.

Projektista vastaa toimittajataustaisen Harri Saukkomaan viestintätoimisto Tekir Oy, joka kertoo sivuillaan että: Vaikuttaminen, vaikuttajaviestintä ja lobbaus tarkoittavat kaikki samaa – päämäärätietoista työskentelyä ja viestintää halutun päätöksen, tilanteen tai olosuhteen saavuttamiseksi.

Koulukäynnit yksin eivät riittäneet Tekirille. Viestintätoimisto on palkannut projektiin mukaan myös suositun Youtube-persoonan, Lateksitupin, eli 21 vuotiaan Lauri Kankaan. Kankaan Instagram-tiliä seuraa yli 123 000 ihmistä.

Hankkeen heinäkuussa perustettu Facebook-profiili on kerännyt toistaiseksi alle kymmenen tykkääjää, joista osa on vegaaneja. Kritiikkiä Facebook-seinälle satoikin näiltä vegaaneilta jo alkuviikosta. Ylläpidon vastaukset kritiikkiin kiinnittävät heti ensimmäisenä huomion siihen, kuinka hankkeessa ei ainakaan ole kyse markkinoinnista, sillä “markkinoinnilliset toimenpiteet on rajattu pois jo kilpailulainsäädännön sanelemina”. Itseasiassa koko sivusto on täynnä yrityksiä määritellä teemaviikot yhä uudelleen vain viestintähankkeeksi. Vimmaisa uudelleenmäärittely paljastaakin aiheellisen juridisen huolen lapsiin kohdistuvan mainonnan lainsäädännöllisistä rajoitteista.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto kertoo sivuillaan varoittavan tarinan siitä, kuinka “eräs lapsille ja nuorille suunnattu kaupallisista viesteistä koostuva julkaisu oli kokonaisuudessaan laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja. Markkinatuomioistuin piti markkinointia lainvastaisena, kun julkaisu oli kohdistettu ensisijaisesti lapsille ja nuorille ja vaara siitä, että kohderyhmä ei ollut tunnistanut kirjoituksia mainoksiksi, oli tavallista suurempi.”

Nähtäväksi jää tarttuuko markkinatuomioistuin toimeen myös Kotimaisen lihan viikon -viestintähankkeen kohdalla.

Valio, vastamainos, kulttuurihäirintä
Ei ole liha ainoa asia, jota kouluissa saa markkinoida, vaikka periaatteessa markkinointi koululaisille onkin kiellettyä. Vaikka kouluissa normaalisti suhtaudutaan penseästi mainostamiseen, muodostaa maidon mainostaminen tähän poikkeuksen. Sitä jopa edellytetään vastineeksi koulumaitotuesta.

Yksi teemaviikkojen väitetyistä päämääristä on jakaa koululaisille tietoa lihan yhteiskunnallisista vaikutuksista. Tähän sisältyykin kaunis runollinen ironia, sillä Kotimaisen lihan viikko -mainoskampanja on jo itsessään täydellinen oppikirja-esimerkki liha- ja eläinteollisuuden yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta ja poliittisesta lobbaamisesta.

Voitaisiinkin sanoa, että Atrian ja HKScanin pyrkimykset manipuloida yhteiskunnallista todellisuutta tulevat lihaksi tässä mainos.. ..tai siis tiedotushankkeessa.

Jaa tämä: