koulu

Vastatarinoita ruoasta

Ruoka on niin tärkeä asia, että sitä pitää käsitellä monin tavoin – myös vastamainoksin ja myös luokkahuoneissa.

Yksi on tarrannut kiinni muistikuvaan lapsuutensa aikaisen ruoantuotannon maalaisromanttisesta todellisuudesta. Toinen potee maailmantuskaa, eikä halua käsitellä mitään ruoantuotannon ongelmia, ettei tippuisi ahdistuksen syövereihin lopullisesti. Kolmas yhdistää ruoan sairaalloiseen itsekontrolliin ja kokee lempiruokaansa liittyvien ongelmien paljastamisen ahdistavana. Neljäs tasapainoilee kyynis-realistisen maailmankuvansa ja vaikuttamishalunsa välillä.

KUVA: Mikelangelo
KUVA: Mikelangelo

Oulun yliopistossa marraskuussa tarkastetussa Pia Smedsin väitöstutkimuksessa kartoitettiin lasten käsityksiä ruoantuotannosta. Käsitys osoittautui usein romantisoiduksi, ja aiheeseen liittyvien harhakäsitysten takana piilivät usein muun muassa televisio-ohjelmat ja mainokset.

Global Meal -hankkeessa on käsitelty ruokakysymyksiä ja vastamainontaa lähes 500 yläkoulu- ja lukioikäisen oppilaan sekä noin sadan opettajan kanssa. Parituntisissa työpajoissa on keskusteltu siitä, minkälaiset ruokamainokset kutakin puhuttelevat, millä keinoin mainostajat yrittävät meihin vaikuttaa, millaisia vaikutuksia ruoan­tuotannolla ja kulutuksella on maailmaan ja mitä annettavaa vastamainonnalla on tälle kaikelle.

Lopuksi työpajoihin osallistuneet tekivät itse vastamainoksen.

Biologian ja maantieteen opettajien liiton, Häiriköt-päämajan ja Eettisen kaupan puolesta ry:n yhdessä järjestämä Global Meal nosti esiin ruoan sosiaalisia, eettisiä ja ympäristövaikutuksia vastamainonnan keinoin. Syksyn ja talven mittaan hankkeessa koulutettiin opettajia pitämään ruoka-aiheisia vastamainostyöpajoja omissa kouluissaan, ja samalla heille ja muille kiinnostuneille tarjottiin käyttöön monipuoliset opetusmateriaalit toiminnan tueksi. Alkuvuodesta vedettiin Global Meal -työpajoja lähes 30 koululuokalle ympäri maan.

Vastamainonta on nyt ensimmäistä kertaa sisällytetty lukion opetussuunnitelmaan, joten opettajien kouluttaminen työkalun käyttöön on tärkeää. Mediaa ja elinympäris­töämme uudella tavalla havainnoiva ja kommentoiva ilmaisumuoto on myös itsessään herättänyt tunteita – kuten mainoksetkin tekevät.

Global Mealin tekemä Suunnistusopas supermarkettiin auttaa tekemään eettisiä ja ekologisia ruokavalintoja. Esimerkkeinä ovat maissi, suklaa sekä tofu ja pekoni.

Ruoka on aiheena hyvin monitahoinen, ja sellaisena sitä on työpajoissa käsiteltykin. Osa tiesi aiheesta paljon, mutta myös virheellisiä käsityksiä esimerkiksi ruoan ympäristövaikutuksista oli läjäpäin.

Globaali talous ja tuotteiden koko tuotantoketjun ymmärtäminen on haastavaa – esimerkiksi tuotteiden kotimaisuuden aste mietitytti, kun lähes aina osa raaka-aineista, vähintään lannoitteiden raaka-aineet, on tuotu ulkomailta. Lapsityövoiman käyttö ja tuotantoeläinten elinoloista keskusteleminen yllätti ja järkytti useimpia ikään katsomatta, ja moni kipuili lihansyönnin vähentämisen tarpeen kanssa. Kipuilu liittyi saavutetuista etuuksista luopumiseen, normaalin muuttumiseen ja yllättävän usein myös kysymyksiin omasta miehisyydestä.

Osa oppilaista reagoi voimakkaasti mainos­viestien alle piiloon jäävien ­asioiden, kuten eläinten oikeuksien, analyysiin ja piti vastasanomien käsittelyä ”aatteellisena hapatuksena”. Tässä kohdassa voi myös miettiä, onko vastamainos sen enempää hapatusta kuin parodioimansa mainos. Useimmille koululaisille on kuitenkin selvää, että mainosviesteihin on syytä suhtautua kriittisesti.

Myös osa opettajista suhtautui aiheeseen varoen. Heitä huolestutti esimerkiksi se, että viljelijäperheiden lapset loukkaantuvat tai joutuvat hankalaan tilanteeseen, kun käsitellään maanviljelyn ongelmakohtia.

KUVA: Eveliina, Vella, Mette ja Vilja
Eveliina, Vella, Mette ja Vilja muituttavat, että voi voi tukkia verisuonet.

Kerta toisensa jälkeen työpajoissa huomattiin, että takaraivoomme on varastoitunut iso liuta tuotemerkkejä, mainoslauseita ja jopa kokonaisia mainoksia tarinoineen. Markkinointiviestintä ympäröi meitä kaikkialla ja koko ajan, ja se toimii tehokkaasti.

Vastamainoksia tehdessä nousee usein esiin kysymys myös mainostajien oikeuksista ja vastamainonnan laillisuudesta. Vastamainokset ovat parodiaa, ja niissä yhdistyy kysymyksiä taiteen vapaudesta ja tekijänoi­keuk­sista. Vastamainos on uusi, itsenäinen, usein kollaasimainen taideteos. Mainoksen tekijänoikeus väistyy, kun kyse on taiteesta, ja näin on myös koululaistöiden osalta.

Parodiaan liittyvä lainsäädäntö on Suomessa valitettavan sekava, mutta vastamainoksia teet­tävän opettajan ei tarvitse olla huolissaan.

Koulutusten ja työpajojen lisäksi hankkeessa järjestettiin vastamainoskilpailu, jossa kisattiin yläkoululaisille ja toisen asteen opiskelijoille tarkoitetussa koululaissarjassa sekä kaikille avoimessa sarjassa. Syyskuun puolivälistä maaliskuun alkuun käynnissä olleeseen kilpailuun saatiin yhteensä yli sata vastamainosta, ja erityisesti koululaissarjan töiden taso ilahdutti.

Kilpailuun lähetetyistä teoksista valtaosa käsitteli eläinten oikeuksia, lapsityövoimaa tai ruoan terveysvaikutuksia. Tämä on sikäli helppo ymmärtää, että terveys on se näkökulma, jonka puitteissa ruoasta puhutaan jo hyvin pienten lasten kanssa. Aihe on henkilökohtainen, ja yläkouluikäinen on jo ehtinyt tottua käsittelemään siihen liittyvää ristiriitaa: energiajuomat ja monet herkut ovat epäterveellisiä, mutta niitä mainostetaan paljon ja niitä tulee välillä nautittua. Eläinten oikeudet ja lapsityövoiman käyttö puolestaan ovat aiheita, joihin voi tuntea samaistumista yksilön kokemuksen kautta.

Sen sijaan ruoantuotannon aiheuttamien ympäristöongelmien käsittely jäi kilpailuun osallistuneissa teoksissa yllättävän vähäiseen rooliin. Ehkä nämä aiheet ovat tuntuneet liian abstrakteilta tai kaukaisilta, vaikka mainoksen kautta niihin voisi päästä käsiksi konkreettisella tavalla.

Karsinassa-teos on ensiluokkainen esimerkki vastamainostyöpajoissa käytetystä yksinkertaisesta tekniikasta, jossa pienillä korjauksilla saadaan käännettyä alkuperäisen mainoksen merkitys päälaelleen. Poistamalla ja lisäämällä sanoja saadaan ohjattua katsojan huomio aiheeseen, josta alkuperäinen mainostaja mieluummin vaikenisi.
Karsinassa-teos on ensiluokkainen esimerkki vastamainostyöpajoissa käytetystä yksinkertaisesta tekniikasta, jossa pienillä korjauksilla saadaan käännettyä alkuperäisen mainoksen merkitys päälaelleen. Poistamalla ja lisäämällä sanoja saadaan ohjattua katsojan huomio aiheeseen, josta alkuperäinen mainostaja mieluummin vaikenisi.

Global Meal -kilpailun töitä jaettiin muun muassa somessa. Laajentamalla vastamainoskeskustelua luokkahuoneen seinien ulkopuolelle saadaan niiden yhteiskunnallista vaikuttavuutta lisättyä. Alaikäisten tekijöiden kantaaottavien teosten julkaisemiseen liittyy kuitenkin haasteita. Yhteiskunnallisiin keskusteluihin kuuluu tiukkakin kritiikki, mutta varsinkin silloin, kun keskustelut tapahtuvat somessa, ne keräävät usein myös epäsopivaa kieltä ja ivaamista harrastavia öyhääjiä. Keski-ikäiset kommentoijat eivät kaikki suoriutuneet rakentavasta keskustelusta tälläkään kertaa mallikkaasti.

Ihannemaailmassa nuorten kanssa työskentelevän aikuisen ei tarvitse miettiä, haluaako hän altistaa nuorten teokset öyhääjien vallankäytölle. ­Reaalimaailmassa näin näyttää olevan etenkin silloin, kun vastamainos on erityisen onnistunut ja iskee osuvaan kohtaan.

Kommentoijien pelko ei kuitenkaan saa olla syy jättää keskustelua käymättä. Myös nuorilla on oikeus osallistua avoimeen yhteiskunnalliseen keskusteluun.

Jaa tämä:

Vastamainoskilpailun satoa

Ruuan sosiaalisia, eettisiä ja ympäristövaikutuksia esiin nostanut Global Meal -vastamainoskilpailu poiki paljon kiinnostavia huomioita aiheesta.

KUVA: Mikelangelo
KUVA: Mikelangelo

Kilpailun voittajateokset on kukitettu ja palkinnot on jaettu, mutta lukuisista kilpailuteoksista kannattaa nostaa esiin palkittujen vastisten lisäksi muitakin teoksia. Seuraavassa hieman lisää aiheesta ja kilpailun koululaissarjan satoa. Tällä tavalla tuomme esiin ruoka-aiheisen vastamainonnan monipuolisuutta ilmaisun, vaikuttamisen ja myös pedagogian välineenä.

KUVA: Joni
KUVA: Joni

 Vastamainoksen ideana on esittää kommentti tai kysymys, joka naurattaa tai haastaa miettimään asioita, jotka mainoskuvastossa perinteisesti piilotetaan. Tämä tehdään muuntamalla mainoksen kuvaa, tekstiä tai logoa.

Erinomainen vastamainos on visuaalisesti tyylikäs tai muulla tavalla vakuuttava, siinä käytetään oivaltavaa kieltä ja sen viesti on selkeä jopa aihepiiriä tuntemattomalle katsojalle. Lisäksi se imitoi mainosten käyttämää kieltä ja kuvastoa taitavasti. Parhaat vastamainokset tasapainottelevat napakan huumorin, ironian ja täysimääräisen yhteiskuntakritiikin välimaastossa. Hyvän maun raja vaihtelee aihepiirin ja toteutustavan mukaan, joten sitä on vaikeaa määritellä etukäteen.

KUVA: Kaisa, Otto, Matias, Santeri ja Sasha
KUVA: Kaisa, Otto, Matias, Santeri ja Sasha

Käydessään kilpailutöitä läpi, sai tuomaristo huomata, että vastamainonta on haastava laji. Monissa kilpailuun osallistuneissa teoksissa oli onnistuttu erinomaisesti jossakin haetuista hyvän vastamainoksen osa-alueista, kun muilla alueilla jäi vielä kehitettävää. Hyvien vastamainosten lisäksi kilpailuun osallistui taitavasti toteutettuja julisteen- tai kollaasinomaisia töitä, joilla ei ollut edellytyksiä pärjätä juuri vastamainoskilpailussa. Toisaalta teoksen viesti jäi monissa töissä hämäräksi. Vastamainos on oivallinen yhteiskunnallisen keskustelun väline, mutta vain siinä tapauksessa, että katsoja ymmärtää selvästi mikä on keskustelun aihe ja tekijän kanta siihen.

Kilpailuun lähetetyistä teoksista valtaosa käsitteli kolmea pääaihepiiriä: eläinten oikeuksia, lapsityövoimaa ja ruuan terveysvaikutuksia. Koska kilpailun tulokulma ruoka-aiheeseen oli ennen kaikkea yhteiskunnallinen, valittiin kärkikahinoihin vähemmän terveysaiheisia teoksia. Koska kyseessä oli suomalainen vastamainoskilpailu, nousivat kotimaiset elintarvikealan yritykset tapetille erityisesti, vaikka myös monikansallisia yrityksiä ja niiden tuotteitakin käsiteltiin.

On hyvä muistaa, että usein vastamainoksissa keskustellaan kokonaisen tuotannonalan kysymyksistä, vaikka keskustelua käytäisiinkin yksittäisen yrityksen brändin kautta.

Eläinoikeuskysymykseen ovat tarttuneet teoksissaan esimerkiksi Mikelangelo Mainingin koulusta ja Joni Nissnikun koulusta sekä Kaisa, Otto, Matias, Santeri ja Sasha Kannelmäen peruskoulusta (kuvat yllä).

KUVA: Aaron, Aava, Amanda ja Maria.
KUVA: Aaron, Aava, Amanda ja Maria.

Teokset ovat hyviä esimerkkejä siitä, että haastavia aiheita voi käsitellä myös sympaattisesti ja huumorilla. Mikelangelon ja kannelmäkeläisten teoksessa pohditaan filosofista kysymystä siitä, onko oikein että ihminen tappaa eläimiä syödäkseen niitä. Jonin teoksessa taas kysytään millaiset ovat tuotantoeläimille riittävän hyvät elinolot.

Aaron, Aava, Amanda ja Maria Kannelmäen peruskoulusta kommentoivat lapsityövoiman käyttöä teoksessaan Pauligin lapsityövoima.

Teos on erinomainen esimerkki siitä, että vaikuttavan vastamainoksen voi toteuttaa myös käsin. Muokkaukset on tehty huolella ja alkuperäisen mainoksen värimaailmaa seuraten. Slogan on iskevä ja viestin tueksi on haettu faktatietoa, joka antaa katsojalle lisävakuuksia ongelman todellisuudesta.

KUVA: E-Teamin
KUVA: E-Team

Ruuantuotannon aiheuttamien ympäristöongelmien käsittely jäi kilpailuun osallistuneissa teoksissa yllättävän vähäiseen rooliin. Ansiokkaan poikkeuksen tässä tekee Kouvolan yhteislukiota käyvän E-Teamin teos Metaaninauta, joka tuo esiin karjatalouden ilmastovaikutuksia tavalla, jota tuomaristo piti pedagogisesti taitavana. Vastamainoksen logo- ja sloganmuunnokset ovat oivaltavia ja taitavasti toteutettu.

KUVA: Annina

Samassa koulussa opiskelevan Anninan teos Järki mäkeen ja ostoksille nostaa esiin tärkeät ruokahävikin ja liikakulutuksen teemat kevyen humoristisesti.

Valio voi
KUVA: Eveliina, Vella, Mette ja Vilja

Terveysaiheisia teoksia kilpailuun saatiin iso määrä. Niissä käsitellään niin liikalihavuutta, lisäaineiden haittoja, hammasterveyttä kuin sydän- ja verisuonitautejakin. Näistä töistä halusimme nostaa esiin yksinkertaisesti, mutta erittäin tyylikkäästi toteutetun Nissnikun koululaisten Eveliinan, Vellan, Metten ja Viljan oivaltavan teoksen Valio voi.

Hammasterveyttä käsitellään kahdessa riemastuttavassa Waltterin koulun oppilaiden teoksessa. Elinan, Essin, Helmin ja Niinan Sano ei hammasharjoille -teoksessa on huomattu alkuperäisen mainoksen järjettömyys ja tuotu se esiin suorasukaisesti mainoskieltä taitavasti hyödyntämällä. Artturin, Izzetin ja Aleksandrin Pingviinin hampaat -teoksessa taas pureudutaan kummalliseen mainoskuvastoon ja yhdistetään oivallus sokeriherkkujen tuttuun terveysvaikutukseen.

Helppo hymyillä, kun on legot kuosissa!
KUVAT: Elina, Essi, Helmi ja Niina & Artturi, Izzet ja Aleksandr

Maito on julma juomaLoppuun vielä lisää positiivista tunnelmaa.

Usein ruuantuotannon ongelmien käsittely tuottaa vastamainoksiin hyvin kriittisiä otetta, verta, hikeä ja kyyneleitä, ja tämä näkyy myös monissa kilpailuun osallistuneissa teoksissa. Vastamainos voi kuitenkin olla myös hyvin ratkaisukeskeinen, kuten nämä viimeiset esittelemämme teokset.

Bianca Veromäen koulusta tarjoaa tavalliselle maidolle vaihtoehdoksi kasvijuomia, TeamWormer Nissnikun koulusta nostaa hampurilaispihvin tilalle toukat ja Vegsut Kastellin lukiosta muuttaa Atrian lenkkimakkaran vihreäksi.

Vaihtoehtoja on.

Worm King & Vihreä Lenkki
KUVAT: TeamWormer & Vegsut


 

Jaa tämä:

Leikkaa ja liimaa mainosparodia

Global Meal -vastamainoshankkeen tuottaja kertoo, mikä on oleellista. Kaikkea ei tarvitse osata itse ja hyvällä idealla pääsee jo pitkälle.

Liimaaminen ja leikkaaminen, piirtäminen, kuvankäsittelyohjelman käyttö, ideoiden pallottelu, terävä yhteiskunnallinen kritiikki, sloganien muotoilu. Vastamainoksen tekemisessä tarvitaan monenlaisia taitoja. Paras jälki syntyy usein yhteistyöllä, niin on tehty myös useimmat ammattimaiset vastamainokset – ja mainokset. Luovan ryhmätyöprosessin aikana kuuluu usein “mä en osaa piirtää” -napinaa, mutta nyt se ei haittaa – joku kaveri varmasti osaa.

Vastamainosta voidaan lähteä tekemään kahdesta eri näkökulmasta. Mielessä voi olla jokin yhteiskunnallinen ongelma, kuten ilmastonmuutos tai lapsityövoiman käyttö, jota haluaisit nostaa mainonnan keinoin esiin. Silloin mietit minkä tyyppinen mainos voisi tässä auttaa, etsit sellaisen käsiisi ja ryhdyt työhön. Toisaalta voi selailla läpi erilaisia mainoksia ja kun jokin mainos pistää karvat pystyyn, on ehkä löytänyt etsimänsä. Sitten voi miettiä, mikä mainoksessa ärsyttää ja kääntää sen sanomaa toisenlaiseen muotoon.

Possun elämä. Työryhmä Kaisa, Otto, Matias, Saana, Santeri ja Sasha Kannelmäen peruskoulusta.
Possun elämä –työryhmä: Kaisa, Otto, Matias, Saana, Santeri ja Sasha Kannelmäen peruskoulusta. Lisää kilpailutöitä osoitteessa www.globalmeal.fi.

Iskevän vastamainoksen tekemisessä sanoman kirkastaminen on tärkeää, jotta viestisi saavuttaa katsojan ja lukijan toivomallasi tavalla. Kritisoitko yksittäistä tuotetta tai brändiä vai jotakin tuotannonalaa yleisellä tasolla? Otatko kantaa ympäristöongelmiin, ihmisoikeusrikkomuksiin, eläinten oikeuksiin vai terveyskysymyksiin? Kommentoitko alkutuotannon ongelmia, koko tuotantoketjun toimintaa vai kuluttajan vastuuta?

Asioiden luokittelu ja vuorovaikutussuhteiden ja mittaluokkien ymmärtäminen voi olla yllättävän hankalaa aikuisellekin. Vaikkapa runsas torjunta-aineiden käyttö voi olla vahingollista luonnolle sekä viljelijöiden terveydelle, ja jopa kuluttajalle. Mihin näistä haluat viestilläsi puuttua? Koulumaailmassa apukysymysten kysymiseen ja ajatuksen ohjailuun tarvitaan usein opettajan apua. Yhdessä pohtiminen synnyttää yleensä parhaat keskustelut ja oivallukset. Mikä on syy, mikä seuraus ja miten nämä näkyvät tekeillä olevassa vastamainoksessa?

Global Meal -vastamainoskilpailu kutsuu kaikki halukkaat mukaan. Kilpailu nostaa esiin ruuan globaalit vaikutukset, jotka jäävät helposti näkymättömiin. Kyseessä on vastamainoskilpailu, jossa osallistutaan yhteiskunnalliseen ruokakeskusteluun ja kommentoidaan kulutusyhteiskunnan ongelmia parodian keinoin, mainosten omalla kielellä. Minkä ruokaan tai sen tuotantoon liittyvän epäkohdan tai ratkaisun sinä haluat nostaa esiin siloitellun markkinointiviestinnän rinnalle?

Kilpailu starttasi 12.9.2017 ja päättyy 4.3.2018. Kilpailussa on avoin sarja, sekä koululaissarja, joka on suunnattu yläkoululaisille ja toisen asteen opiskelijoille. Molemmissa sarjoissa kilpailuun voi osallistua yksin tai työryhmänä.

Jos ruoka-aiheeseen tarttuminen tuntuu hankalalta, on tähän kuvaan poimittu vastamainonnan hengessä joitakin näkökulmia, joiden kautta asiaa voi ruveta pureskelemaan. KUVA: Global Meal
Jos ruoka-aiheeseen tarttuminen tuntuu hankalalta, on tähän kuvaan poimittu vastamainonnan hengessä joitakin näkökulmia, joiden kautta asiaa voi ruveta pureskelemaan.
KUVA: Global Meal

Tutustu ruuan globaaleihin vaikutuksiin, itse kilpailuun,  ja opettajien taustamateriaaleihin osoitteessa www.globalmeal.fi.

Kilpailun järjestää Häiriköt-päämaja yhdessä Biologian ja maantieteen opettajien liiton kanssa. Menossa on mukana myös Eetti – Eettisen kaupan puolesta ry.

ps. Vinkki opettajille: Jos pohdit miten kannustaa oppilaat mukaan, niin vastaus on kehuminen. Jokaisessa vastamainoksessa on jotakin hyvää; oivaltavat tekstimuunnokset, tiukka yhteiskunnallinen viesti, hieno visuaalinen toteutus tai ihan vain se että teos saatiin käynnistymisvaikeuksien jälkeen valmiiksi. Nosta esiin jokaisen valmistuneen vastamainoksen hyviä puolia, buustaa oppilaiden itsetuntoa, kehu, kehu ja kehu.

Tässä lisää Global Mealin teemoista.

Jaa tämä:

OPET HÄIRIKÖINNIN ASIALLA

Global Meal -hanke opettaa opettajille vastamainosten saloja ja järjestää avoimen vastamainoskilpailun.

Ruoka on jokaiselle tuttu, arkinen ja henkilökohtainen asia. Samaan aikaan se on poliittinen, globaali ja moniulotteinen asioiden vyyhti. Ruoka on eläin- ja ihmisoikeuskysymys sekä kysymys ympäristöarvoista, etiikasta, terveydestä ja kriittisestä kuluttajuudesta. 

Ruoka onkin erinomainen vastamainonnan aihe. Biologian ja maantieteen opettajien liitto käynnisti keväällä Global Meal -hankkeen, jossa mukana ovat myös vastamainonnan konkarit Häiriköt-päämaja ja Eettisen kaupan puolesta ry. Hankkeen pääkohderyhmää ovat yläkoulut ja toisen asteen oppilaitokset, mutta sen yhtenä päämääränä on kaataa raja-aitoja yhteiskunnallisten toimijoiden väliltä. Syksyllä alkavassa Global Meal -vastamainoskilpailussa kisataankin koululaissarjan ohella myös avoimessa ammattilaissarjassa. 

Ruuan globaalit vaikutukset ovat samanlaisia katsoi niitä kenen näkökulmasta tahansa. 

Pian se avataan, Global Mealin -nettisivu, siis.
Pian se avataan, Global Mealin -nettisivu, siis. Sitä odotellessa kannattaa tarkastaa lisätietoja projektin Facebook-sivulta.

Biologian ja maantieteen opettajien liitto on pedagoginen järjestö, jonka tehtävänä on tukea jäseniään työssään ja edistää heidän opettamiensa aineiden riittävää ja laadukasta opetusta. Suomessa valtakunnalliset opetussuunnitelmat piirtävät ison kuvan siitä, minkälaisia asioita koulussa tulisi opiskella ja millä tavoin. Nykyisissä opetussuunnitelmissa mainonnan, median ja kulutusvalintojen kriittinen tarkastelu on nostettu osaksi arjen taitojen opettelua. Samoin se on osallistumista kestävän tulevaisuuden rakentamiseen vastuullisena kansalaisena. Myös ruoka-aiheet ovat opetussuunnitelmassa entistä merkittävämmässä roolissa. 

Ruokaan liittyvät teemat ilmastonmuutoksesta orjatyöhön ja eläintuotannon ongelmiin ovat haastavaa kohdattavaa meistä jokaiselle. Samaan aikaan, kun media ja mainosmaailma syytävät niskaamme todellisuutta usein vääristävää kuvaa, on opettajalla tekemistä johdatellessaan oppilaita arkisten valintojemme, mielikuvien, tunteiden ja faktojen maailmassa kohti tiedostavaa kuluttajuutta. 

Aktiiviseen kansalaisuuteen kasvamisessa olennaista on päästä tekemään oikeita asioita oikeassa maailmassa, ja vastamainoksen tekeminen voi olla yksi askel tällä polulla. Siksi Global Meal tukee opettajien työtä tuottamalla koulujen käyttöön vastamainontaan ja ruuan globaaleihin vaikutuksiin perehdyttävää materiaalia. Syksyn aikana järjestettävissä opettajankoulutuksissa opitaan ohjaamaan ruoka-aiheinen vastamainostyöpaja koulussa.

Syyskuussa starttaava Global Meal -vastamainoskilpailu jatkaa Mainoskupla-kilpailun perintöä. Sen kautta haastamme jokaisen koululaisen, opettajan, graafikon ja aktiivisen kansalaisen tutustumaan ruuan globaaleihin vaikutuksiin, tekemään aiheesta vastamainoksia ja sitä kautta osallistumaan yhteiskunnalliseen keskusteluun. 

Kirjoittaja on Global Meal -hankkeen koordinaattori.
Häiriköt-päämaja osallistuu hankkeen toteuttamiseen.

Lisää vastamainosten opetuskäytöstä artikkelissa Kriittisen ajattelun oppitunti.

Jaa tämä:

KRIITTISEN AJATTELUN OPPITUNTI

Vastamainos on mainio työkalu monimutkaisten ilmiöiden hahmottamiseen ja opetukseen.

Mainokset ja logot vilkkuvat maiseman ja median lisäksi alitajunnassamme. Ne vaikuttavat siihen, mitä tulee ensimmäisenä mieleen lenkkareista. Tai kahvista, älypuhelimesta, nyhtökaurasta ja proteiinirahkasta.

Mainosten ja tuotteiden tyyli muuttuu ajassa ja tilassa, mutta yksi asia on selvä: kuluttajuudella, brändeillä ja mainoksilla on nyky-yhteiskunnassa yhä suurempi rooli. Tutkimusaiheena materiaalikulttuuri on kiehtova, sillä tarpeiden ohella ostopäätöksiämme ohjaavat muun muassa brändeihin liitetyt mielikuvat, oma sosio-ekonominen asemamme, tuotteiden merkitys työssä ja vapaa-ajalla, omat ja läheisten unelmat, globaalit trendit ja innovaatiot. Valinta kuluttaa tai olla kuluttamatta voi olla tärkeä osa identiteetin rakentamista, ryhmään kuulumista tai poliittista vaikuttamista.

Myös lapsiin ja nuoriin pyritään vaikuttamaan markkinointiviestinnällä systemaattisesti ja vähän joka puolella: somessa, kaduilla, nettikaupoissa, tv:ssä ja peleissä, koulussakin.

Mitä tiedämme tuotteiden alkuperästä, tekijöistä ja tuotannon vaikutuksista mainosten takana? Kysymys saattaa muistuttaa lähinnä omasta tiedon puutteesta tai ahdistavista uutisista. Hyviä tapoja käsitellä kysymystä voisivat olla maailmankaupan eettisyyteen tarttuva tutkimus ja vastamainonta.

Vastamainosten pohjalle oppilaat valitsevat usein vaatteisiin ja meikkeihin liittyviä mainoksia. Tämän vastamainoksen voi tulkita kritisoivan plastiikkakirurgian lisäksi kauneusihanteiden vääristyneisyyttä laajemminkin.  KUVA: Medialukutaitoa vastamainoksista -opas.
Vastamainosten pohjalle oppilaat valitsevat usein vaatteisiin ja meikkeihin liittyviä mainoksia. Tämän vastamainoksen voi tulkita kritisoivan plastiikkakirurgian lisäksi kauneusihanteiden vääristyneisyyttä laajemminkin. 
KUVA: Medialukutaitoa vastamainoksista -opas.

TARINA TUOTTEEN matkasta tuottajalta kauppaan paljastaa ihmisiä ja paikkoja, joista kuluttajat ovat riippuvaisia mutta jotka piilotetaan pitkän tuotantoketjun taakse. Niin kutsutun Follow The Things -tutkimuksen saralla maailmankaupasta on esitetty kriittisiä kysymyksiä: Mitä kuluttajuus merkitsee ihmisille ja mitä mainokset kertovat tuotteista? Kuka tuotteen tekee ja missä? Mitä luonnonvaroja ja työvaiheita tuotantoketju sisältää? Miten kaupankäynti ja yritysvastuu voivat edistää alueiden kehitystä? Minkälaiset ihmisoikeusloukkaukset ja ympäristöongelmat tekevät tuotannosta epäeettistä? Miten yritykset, valtiot ja kuluttajat voivat vaikuttaa?

Yleensä tutkimus paljastaa ongelmia: esimerkiksi vaatetuotannossa palkat ja tehdasturvallisuus ovat usein ala-arvoisia, ja siinä käytetyt kemikaalit kuormittavat terveyttä ja luontoa. Toisaalta tieto havainnollistaa myös sen, miten kaupankäynti ja työ yhdistävät meidät kaikki dynaamiseksi verkostoksi, jonka rakenteita voi muuttaa.

Tuotetarinoita voi hyödyntää opetuksessa. Samoin kulttuurihäirintää. Tutkijat Ian CookDavid Darts sekä Jennifer Sandlin ja Jennifer Milan ovat tutkineet niiden käyttöä osana luovaa vastarintaa ja julkista, kriittistä pedagogiikkaa. Suomessa Eettisen kaupan puolesta ry, Eetti ja Kuilut umpeen -hanke ovat järjestäneet vastamainostyöpajoja oppilaitoksissa. Niissä oppilaat ja opiskelijat ovat saaneet suunnitella ja askarrella omia mainosparodioitaan. 

Jakoi vastamainoksen sitten kaupungilla, mediassa tai oppitunnilla, sen avulla voi visuaalisesti popularisoida tutkimustietoa. Vastamainos voi herättää tunteita ja haastaa lukemaan mainosviestejä kriittisesti.

Oppilaiden vastamainokset ottavat usein kantaa yhteiskuntaan ja luonnonsuojeluun. Smug-vastamainos muistuttaa autojen ympäristövaikutuksista ja tukee julkista liikennettä. 
Oppilaiden vastamainokset ottavat usein kantaa yhteiskuntaan ja luonnonsuojeluun. Smug-vastamainos muistuttaa autojen ympäristövaikutuksista ja tukee julkista liikennettä.

Parhaimmillaan vastamainokset opettavat nuoria ajattelemaan kriittisesti, keskustelemaan ja toimimaan oikeudenmukaisemman maailman puolesta. 

Tuotetutkimus ja vastamainonta pönkittävät kriittiseltä kuluttajalta vaadittavaa kykyä arvioida tuotteiden laatua, uutisten totuudenmukaisuutta ja mainosten vaikutuskeinoja. Arviointikyvyn lisäksi kriittisellä kuluttajalla on pitäisi olla tahtoa vaikuttaa esimerkiksi antamalla palautetta yrityksille ja päättäjille tai osallistumalla itselle tärkeään kampanjointiin.

Palautteiden mukaan työpajan harjoitukset, mainosten tulkinta, vastamainosgalleria, askartelu ja omien töiden esittely saavat ajatukset virtaamaan sekä opettajissa että oppilaissa. Kiitosta ovat saaneet erityisesti ryhmätyö, interaktiivisuus ja innostaminen.

Vastamainonta voi herättää nuorissa kysymyksiä ja tarjota luovan keinon oman mielipiteen ilmaisemiseen. Tavoite on nostaa nuorten oma osallisuus, kuluttajuus ja arkiympäristö opetuksen ja tutkimuksen keskiöön.

Haastettakin riittää. Oppilaille kulttuurihäirintä on yleensä uusi asia, ja kuvien tulkinta voi tuntua alkuun vaikealta: se vaatii kykyä yhdistellä aiempaa tietoja ja kokemuksia. Vastamainonta voi herättää ärsytystä, torjuntaakin: tuotannon ja kuluttajuuden ulottuvuudet ovat hankalia kokonaisuuksia kaikenikäisille. 

PERUSKOULUISSA ja lukioissa otetaan parhaillaan käyttöön uudistettuja opetussuunnitelmia, joissa painotetaan globaalikasvatuksen ja monialaisten opetuskokonaisuuksien kehittämistä. Opettaja voi valita ainekohtaisiin sisältöihin sopivia vastamainoksia esimerkiksi äidinkielessä, maantiedossa ja terveystiedossa, sillä moni vastamainos kritisoi sellaisia median ilmiöitä ja kestävän kehityksen hidasteita, joita tulisi joka tapauksessa käsitellä oppitunnilla. 

Lukion opetussuunnitelmassa vastamainonta jopa mainitaan tapana, jolla opiskelija voi osoittaa osaamisensa biologiassa ja maantieteessä.

Eettisen kaupan puolesta on julkaissut Medialukutaitoa vastamainoksista -oppaan opetustyön tueksi. 

EEVA KEMPPAINEN

Kirjoittajan gradu käsitteli maantieteen luovaa opettamista kulttuurihäirinnän avulla. Kemppainen toimii globaalikasvattajana Eetissä ja ohjaa työpajoja Kuilut umpeen -hankkeessa.
Medialukutaitoa vastamainoksista -opas
Teaching media literacy & geographies of consumption

TARVITSEMME LISÄÄ TUTKIMUSTA

Tutkin sitä, miten taiteilijat, aktivistit, elokuvantekijät, journalistit ja muut käsittelevät kysymystä ”kuka tekee ostamamme kulutustuotteet?” Minua kiinnostaa, mitä vaikutuksia heidän työllään voi olla kuluttajiin, yrityksiin ja työntekijöihin ympäri maailman ja miten nämä yhteydet muuttuvat internetin ja sosiaalisen median avulla.

Kulttuurihäirinnän määrä on lisääntynyt 1990-luvun lopulta alkaen. Vuodesta 2011 olen koostanut Follow The Things -sivustolle yli 60 tapaustutkimusta, jotka analysoivat verkossa julkaistuja haastatteluja, arvioita, keskusteluja ja kommentteja kulttuurihäirintätempauksista.

Kulttuurihäirinnässä on tärkeää mutta samalla vaikeaa tasapainottaa käsiteltävän aiheen vakava luonne ja viihteellinen esitystapa. Työn tavoite on luoda empaattisia yhteyksiä niiden ihmisten työhön ja elämään, jotka valmistavat kulutustuotteita, sekä tuoda esille riiston ja vahingollisten toimien vaikutuksia tuotantoketjujen varrella. Luovan tuoteaktivismin tavoite on rakentaa oikeudenmukaisempia ja kestävämpiä yhteyksiä, joita luodaan kannustamalla ihmisiä vaikuttamaan muutenkin kuin ostopäätösten kautta. 

The Yes Menin luoma iPhone 8cf -nettisivu kritisoi elektroniikan tuotannon ja yritysvastuun epäkohtia. Vastamainoksen mukaan Apple julkaisi maailman ensimmäisen ”eettisen älypuhelimen” – iPhone 4cf sisälsi tutut upeat ominaisuudet, mutta tuotannossa ei käytetty Kongon konfliktimineraaleja tai lapsityövoimaa. Brändin kaappaaminen ja sivun alasajo aiheuttivat suurta hämmennystä.
The Yes Menin luoma iPhone 8cf -nettisivu kritisoi elektroniikan tuotannon ja yritysvastuun epäkohtia. Vastamainoksen mukaan Apple julkaisi maailman ensimmäisen ”eettisen älypuhelimen” – iPhone 4cf sisälsi tutut upeat ominaisuudet, mutta tuotannossa ei käytetty Kongon konfliktimineraaleja tai lapsityövoimaa. Brändin kaappaaminen ja sivun alasajo aiheuttivat suurta hämmennystä.

KULTTUURIHÄIRINNÄSTÄ on vastikään julkaistu Marilyn Delauren ja Moritz Finkin toimittama teos Culture Jamming, Activism and the Art of Cultural Resistance. Teoksessa kuvaillaan kulttuurihäiriköiden työtapoja. 

Keskeisiä työkaluja ovat olemassa olevan lainaaminen (appropriaatio) oivaltavasti ja luovasti sekä näiden parodioiden julkaiseminen ja jakeleminen. Toiminta on usein nimetöntä, jotta huomio keskittyisi itse kritiikin kohteeseen, ja sen tavoitteena on luoda uusia tapoja toimia. Myös valtarakenteiden ja epäoikeudenmukaisuuksien näkyväksi tekeminen kuuluvat tavoitteisiin. 

Delauren and Finkin mukaan ”kulttuurihäirintä on jatkuvassa liikkeessä – ilmestyen odottamattomiin paikkoihin, muuntautuen uusiin konteksteihin, luoden uusia kritiikin muotoja”. 

KULTTUURIHÄIRINTÄ on kuluttaja-aktivismin genre, mutta sen tutkimuksesta uupuu vankka empiirinen pohja. Yksittäisistä tapauksista kyllä löytyy tutkimusta. Esimerkistä käy Dietlind Stollen ja Michele Michelettin Political Consumerism -teoksessa esittämä analyysi Jonah Perettin tapauksesta. BuzzFeed ja The Huffington Post -julkaisuja perustamassa ollut Peretti yritti – menestyksettä – saada Niken kirjailemaan yksilöitäviin lenkkareihin sanan ”hikipaja”.

Followthethings.com ja tutkimukseni pyrkivät paikkaamaan puutteita. Lisäksi ne tukevat kouluissa ohjaamiamme työpajoja, joiden tavoitteena on nostaa akateemista ymmärrystä kaupan oikeudenmukaisuudesta ja yhteiskunnallisesta muutoksesta julkiseen keskusteluun.

IAN COOK

Kirjoittaja on kulttuurimaantieteen professori Exeterin yliopistossa Britanniassa. Cook on työskennellyt yli 20 vuotta tuotetutkimuksen, kulttuurihäirinnän ja pedagogiikan saralla.
www.followtheblog.org/academic-writing
www.followthethings.com

Lisää vastamainosten opetuskäytöstä ja Global Meal -vastamainoskilpailusta sekä -opettajakoulutuksesta Opet häiriköinnin asialla -artikkelissa.

Jaa tämä:

Kun lobbaus tulee lihaksi

Taas kouluissa markkinoidaan lapsille. Tällä kertaa lihaa, koska sitä tässä tarvitaankin ja johan lihaton lokakuu loppui.

Tiesitkö että marraskuussa vietetään Kotimaisen lihan viikkoa? Viikon aikana 3.–6.-luokkalaiset ympäri Suomen voivat tutustua liharuuan alkuperään kouluihin toimitettavan materiaalin avulla. Vaikka eläinten tappaminen kuuluu asiaan, materiaalissa ei kuolleita eläimiä esitellä mikäli lautasella nököttävää lihan palaa ei lasketa. Teemaviikon järjestäjänä toimii Lihasta-viestintähanke, jossa ovat mukana lihayhtiöt Atria ja HKScan. Mukaan on lähtenyt jo yli sata koulua.

Toisin sanoen suuret kaupalliset toimijat ovat jotenkin onnistuneet ujuttamaan mainoskampanjansa suoraan peruskoulujen luokkahuoneisiin. Ja nimenomaan markkinoinnistahan tässä on kyse. Lobbausyritys on ymmärrettävä vegaanibuumin valossa. Kuluneen vuoden aikana Sipsikaljavegaani -Facebook-ryhmän jäsenmäärä on kasvanut yli 30 000:n, perusruokakauppojen vegaanisten valmisruokien ja lihankorvikkeiden tarjonta tuntuu moninkertaistuneen ja jopa Helsingin Sanomat on uutisoinut ruokavallankumouksesta (tämä viimeistään tarkoittaa vegaaniruokavalion lopullista valtavirtaistumista).

Ilmastonmuutoksen maailmassa nuoremman sukupolven suhde lihaan ja eläinoikeuksiin on väistämättä yhä kriittisempi. Ei siis ihme jos lihantuottajat ovat alkaneet hikoilla kylmäarkuissaan miettiessään tulevaisuuttaan.

Hesburger, Apulanta, vastamainos, kulttuurihäirintä, eläinoikeudet
Muistatteko sen kerran, kun lihaa mainostettiin vegeillä ja vegaaneilla? Hesburger päätti yhdistää Apulanta-yhtyeestä kertovaan elokuvaan triplapekonihampurilaisen – siis hampurilaisen, jota Toni, Sipe tai Tuukka eivät itse missään tapauksessa söisi. Miksi näin? On täysin mahdollista, että Hese ei halua nostaa (omalta listaltaankin löytyvän) vegevaihtoehdon profiilia. Kasvishampurilaisen olemassa olo ja sen mainostaminen kuitenkin väistämättä muistuttaa kaikkia kuluttajia myös siitä, että firman ydintuotteeseen – teollisesti tuotettuun lihaan – liittyy moraalinen dilemma, jota ei voi pyyhkäistä pois huolettomalla käden heilautuksella.

Mutta millaista Atrian ja HKScanin oppimista tukeva materiaali on, ja mitä se osaa sanoa eläintuotannon ilmasto- ja ympäristövaikutuksista? Koululaisille suunnatun oppimateriaalin ilmastonmuutosta käsittelevän osion suhde faktoihin on ainakin rohkean innovatiivinen: “Eläinten käyttämät nurmilaitumet sitovat itseensä ympäristölle ja ilmastolle haitallista hiiltä ja hiilidioksidia, jolloin ne eivät vapaudu ilmaan. Samalla ne estävät ylimääräisiä ravinteita valumasta pelloilta vesistöön.”

Mielikuvitus lentää myös kohdassa, jossa esitellään liha- ja maitotuotannon kytkeytymistä toisiinsa. Lapsille opetetaan kuinka:  “Kahden tuotannon yhdistäminen kuormittaa ympäristöä vähemmän, jolloin niiden hiilijalanjälki on pienempi”.

Kuvitellaan siis ensin vielä suurempi hiilijalanjälki ja verrataan sitten todellisen tuotannon hiilipäästöjä siihen: siitähän tulikin nyt pienempi! Ei liene sattumaa, että kampanja on kohdistettu ala-asteikäisille. Nuorena on vitsa väännettävä, koska myöhemmin tämä ei enää menisi läpi millään. Opettajille suunnatussa paketissa on kuuden tunnin edestä Atrian ja HKScanin suunnittelemaa opetusmateriaalia lapsille. Voidaan aiheellisesti kysyä mistä oikeasta opetuksesta tämä on pois.

Projektista vastaa toimittajataustaisen Harri Saukkomaan viestintätoimisto Tekir Oy, joka kertoo sivuillaan että: Vaikuttaminen, vaikuttajaviestintä ja lobbaus tarkoittavat kaikki samaa – päämäärätietoista työskentelyä ja viestintää halutun päätöksen, tilanteen tai olosuhteen saavuttamiseksi.

Koulukäynnit yksin eivät riittäneet Tekirille. Viestintätoimisto on palkannut projektiin mukaan myös suositun Youtube-persoonan, Lateksitupin, eli 21 vuotiaan Lauri Kankaan. Kankaan Instagram-tiliä seuraa yli 123 000 ihmistä.

Hankkeen heinäkuussa perustettu Facebook-profiili on kerännyt toistaiseksi alle kymmenen tykkääjää, joista osa on vegaaneja. Kritiikkiä Facebook-seinälle satoikin näiltä vegaaneilta jo alkuviikosta. Ylläpidon vastaukset kritiikkiin kiinnittävät heti ensimmäisenä huomion siihen, kuinka hankkeessa ei ainakaan ole kyse markkinoinnista, sillä “markkinoinnilliset toimenpiteet on rajattu pois jo kilpailulainsäädännön sanelemina”. Itseasiassa koko sivusto on täynnä yrityksiä määritellä teemaviikot yhä uudelleen vain viestintähankkeeksi. Vimmaisa uudelleenmäärittely paljastaakin aiheellisen juridisen huolen lapsiin kohdistuvan mainonnan lainsäädännöllisistä rajoitteista.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto kertoo sivuillaan varoittavan tarinan siitä, kuinka “eräs lapsille ja nuorille suunnattu kaupallisista viesteistä koostuva julkaisu oli kokonaisuudessaan laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja. Markkinatuomioistuin piti markkinointia lainvastaisena, kun julkaisu oli kohdistettu ensisijaisesti lapsille ja nuorille ja vaara siitä, että kohderyhmä ei ollut tunnistanut kirjoituksia mainoksiksi, oli tavallista suurempi.”

Nähtäväksi jää tarttuuko markkinatuomioistuin toimeen myös Kotimaisen lihan viikon -viestintähankkeen kohdalla.

Valio, vastamainos, kulttuurihäirintä
Ei ole liha ainoa asia, jota kouluissa saa markkinoida, vaikka periaatteessa markkinointi koululaisille onkin kiellettyä. Vaikka kouluissa normaalisti suhtaudutaan penseästi mainostamiseen, muodostaa maidon mainostaminen tähän poikkeuksen. Sitä jopa edellytetään vastineeksi koulumaitotuesta.

Yksi teemaviikkojen väitetyistä päämääristä on jakaa koululaisille tietoa lihan yhteiskunnallisista vaikutuksista. Tähän sisältyykin kaunis runollinen ironia, sillä Kotimaisen lihan viikko -mainoskampanja on jo itsessään täydellinen oppikirja-esimerkki liha- ja eläinteollisuuden yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta ja poliittisesta lobbaamisesta.

Voitaisiinkin sanoa, että Atrian ja HKScanin pyrkimykset manipuloida yhteiskunnallista todellisuutta tulevat lihaksi tässä mainos.. ..tai siis tiedotushankkeessa.

Jaa tämä: