mattel

Barbie yhteiskunnan kuvastajana

Barbi on amerikkalainen ikoni joka kertoo enemmän unelmista kuin todellisuudesta. Barbien takaa löytyy raudanluja nainen, joka toteutti amerikkalaisen unelman.

Andy Warhol: Portrait of BillyBoy* Warhol maalasi vuonna 1986 muusakseen kutsumansa BillyBoy*n kasvot Barbielle. Teos jäi taiteilijan viimeiseksi amerikkalaisia ikoneja käsitelleessä sarjassa, vuotta myöhemmin hän kuoli. Muotisuunnittelija BillyBoy* puolestaan suunnitteli myöhemmin kaksi Barbie-nukkea.
Andy Warhol: Portrait of BillyBoy*
Warhol maalasi vuonna 1986 muusakseen kutsumansa BillyBoy*n kasvot Barbielle. Teos jäi taiteilijan viimeiseksi amerikkalaisia ikoneja käsitelleessä sarjassa, vuotta myöhemmin hän kuoli. Muotisuunnittelija BillyBoy* puolestaan suunnitteli myöhemmin kaksi Barbie-nukkea.

Barbie oli viimeinen amerikkalainen ikoni, jonka Andy Warhol maalasi ennen kuolemaansa. Kuten Coca-Cola tai Campbellin keitto myös Barbie on miljardin kappaleen myyntimäärällään enemmän kuin superbrändi. Nyt siitä tuli osa jatkumoa Joulupukin, Setä Samulin, Mikki Hiiren, ihmemaa Ozin noidan ja Supermiehen kaltaisten myyttien kanssa. Warhol tiesi, että ne kaikki tulivat samasta paikasta: jostain arkitodellisuuden yläpuolelta, unelmien ja toiveiden viettelevästä maailmasta. Tämä paikka on aina ollut erityisen tärkeä amerikkalaisille.

1900-luvun alkupuolella Horatio Algerin luoma myytti työnteon ja luonteenlujuuden avulla ryysyistä rikkauksiin nousevista sankareista ajoi Amerikkaa eteenpäin. Moni uskoi unelmaan, mutta harva onnistui sen toteuttamisessa. Juuri siksi Mattelin perustajien Ruth ja Elliot Handlerin tarinaa lukee kuin libertaarien lempi-iltasatua. Yhden sukupolven aikana puolanjuutalaiset Handlerit muuttuivat köyhistä toisen polven maahanmuuttajista monimiljonääreiksi, joiden elämässä oli kaikki turva ja mukavuudet, mitä rahalla saattoi ostaa.

Handlerit perustivat Mattel-yrityksen liikekumppani Harold ”Matt” Matsonin kanssa vuonna 1945. Pieni, pariskunnan autotallissa Los Angelesin esikaupungissa sijainnut yritys oli erikoistunut valokuvaraameihin ja niiden ylijäämäpaloista valmistettuihin nukkekodin huonekaluihin. Vaikka yrityksen nimi muodostui Elliotin ja Mattin nimistä, oli sen liikkeellepaneva voima ja dynamo tosiasiassa Ruth. Harold Matson jätti yrityksen jo 1947, ja Handler oli sosiaalisesti ujo introvertti. Mattelissa Handler keskittyikin muovista valmistettujen pienesineiden suunnitteluun ja ideointiin – hänen bravuurinsa oli lelut. Mattelia agressiivisesti markkinoiva Ruth oli miehensä täydellinen vastakohta: tilaa vievä, kovakin nainen, jota piiskasi eteenpäin melkeinpä mielipuolinen halu menestyä. llman kaupallisen alan koulutusta, pääomaa tai kontakteja Ruth kasvatti seuraavan kymmenen vuoden aikana Mattelin yhdeksi Yhdysvaltojen suurimmista leluvalmistajista.

Ruth Handler (1916-2002) esittelemässä Barbie-nukkeja.
Ruth Handler (1916-2002) esittelemässä Barbie-nukkeja.

Aikana, jolloin naiset työskentelivät kodin ulkopuolella vain pakon sanelemana, oli Ruth bisnesmaailmassa totaalinen outolintu. Kun hän vuonna 1957 yritti paikata koulutuksen puutettaan ottamalla Kalifornian yliopistossa toimitusjohtajille suunnatun bisneskurssin, oli Ruthin ryhmässä 50 johtajatason opiskelijaa, kaikki muut miehiä paitsi hän.

Mattelin suuri läpimurto tapahtui 1955, kun Ruth neuvotteli ensimmäisenä lelutehtailijana Mattelille ympärivuotisen tv-mainonnan The Mickey Mouse Club -sarjan yhteyteen ABC-kanavalle. Aiemmin sesonkiluonteinen, erityisesti jouluun keskittyvä lelubisnes muuttui Mattelin vetämänä nyt ympärivuotiseksi.

Kun Mattel tajusi markkinoida leluja suoraan lapsille, seurasivat muut pian perässä. Mikään ei ole yhtä tehokas markkinointikoneisto kuin lauma uutuusleluja kitiseviä lapsia.

Ensimmäinen, vuonna 1959 julkistettu Barbie-nukke.
Ensimmäinen, vuonna 1959 julkistettu Barbie-nukke.

Mattelin legendaarisin tuote Barbie-nukke syntyi Ruthin huomiosta, että tämän tytär Barbara tykkäsi leikkiä paperinukeillaan ”aikuisia”. Ruth oivalsi että ”pienet tytöt haluavat vain olla isoja tyttöjä”.

Ruth suunnitteli Barbie-nuken yhdessä muotoilija-suunnittelija Jack Ryanin kanssa. Mallina käytettiin saksalaista Bild Lilli -nukkea, jonka Ruth oli löytänyt perheen Saksan-lomalla. Ruth ei vaivannut päätään sillä tosiseikalla, että Bild Lilli oli alunperin suunniteltu aikuisten pikkutuhmaksi polttarileluksi.

Barbiesta tehtiin muotinukke, joka heijasteli ajan kauneusihanteita ja tyyliä. Vaaleutta, uhkeita povia ja kapeita uumia löytyi niin lehtien sivuilta kuin valkokankaaltakin. Itse Barbie-hahmo oli tavallaan tabula rasa, tyhjä taulu, johon nuken omistaja heijastaisi oman persoonansa. Nuken konseptoijana Ruth Handler oli tiukka sen suhteen, että Barbielle ei anneta valmista ”luonnetta”. Barbien täytyi olla jokatyttö.

Ajatus aikuisten mitoilla luodusta lasten lelusta oli melko radikaali vielä 50-luvun lopulla. Yhdysvalloissa myytiin lähinnä vauvanukkeja, koska pienten tyttöjen ajateltiin haluavan leikkiä äitiyttä ja kotia. Tähän myös kannustettiin: sehän valmentaisi tyttöjä tulevaan. Barbie taas oli seikkailijatar: kaunotar jolle maailma oli avoin leikkikenttä. 150 eri ammatistaan huolimatta Barbieta ei ole koskaan nähty äitinä tai vaimona.

Ehkäpä Ruth projisoikin nukkeen myös hippusen omia salattuja unelmiaan?

Ruth, Elliot, Barbara ja Ken, yhtä onnellista ydinperhettä
Ruth, Elliot, Barbara ja Ken, yhtä onnellista ydinperhettä

Vuoteen 1965 mennessä Mattel oli kasvanut Yhdysvaltojen ylivoimaisesti suurimmaksi leluyhtiöksi 100 miljoonan dollarin myynnillään. Se oli yli kaksi kertaa pahimman kilpailijansa kokoinen. Valtavaksi paisuneessa yrityksessä kaikki päätökset kulkivat edelleen Ruthin kautta.

Omistautuminen Mattelillle sai monet kyseenalaistamaan Ruthin äitinä ja puolisona. Ruthin omat lapset Barbara (Barbie) ja tämän veli Kenneth eli Ken olivat vaivaantuneita kuuluisista kaimoistaan. Osa ”Barbien ja Kenin äidin” lapsina oli monimutkainen. Kiusallisesta huomiosta huolimatta Barbien tekemä raha mahdollisti esimerkiksi taiteelliselle Kenille kulttuurialan opinnot ja harrastukset teatterin ja musiikin saralla.

Barbien pitkä varjo ulottui aina toiseen sukupolveen. Kenin tytär Stacey sairastui vakavaan syömishäiriöön yrittäessään elää Barbie-perheelle asetettujen odotusten mukaisesti. Rauhan isoäitinsä ja taustansa kanssa Stacey teki vasta keski-ikäisenä, käytyään vuosia terapiassa ja kirjoitettuaan ongelmistaan kirjan.

Ruthille missio bisnesmaailmassa ei oikeastaan edes ollut valinta: hän eli vastuusta ja vallasta, jonka suuryrityksen luotsaaminen toi mukanaan. Odottaessaan Keniä oli Ruth niin masentunut kotiäitiyden tylsyydestä, että päätyi ajelemaan erityisen kuoppaiselle bussilinjalle saadakseen synnytyksen käynnistymään nopeammin.

1970-luku oli Handlereille armoton. Ruth sairastui rintasyöpään samaan aikaan, kun Mattel ajautui talousongelmiin. Tappioihin reagoitiin talon sisällä epämääräisillä bisnesjärjestelyillä. Ruth Handleria syytettiin muiden mukana muun muassa asiakirjojen väärennöksestä ja petoksesta. Hän itse vetosi sairauteensa, jonka takia ei ollut kyennyt pysymään tilanteen tasalla.

Ruth selvisi niukin naukin sakoilla ja yhdyskuntapavelulla. Nöyryytettynä hän yritti löytää elämälleen suuntaa ja käänsi energiansa uuteen ideaan – rintasyöpäpotilaille keinorintoja valmistavaan Nearly Me -yritykseensä. Yhdysvalloissa oli 1970-luvun puolivälissä melkein kaksi miljoonaa rintasyövälle rinnan menettänyttä naista. Silti markkinoiden rintaproteesit olivat poikkeuksetta miesten suunnittelemia: kömpelöitä ja rumasti muotoiltuja.

Ruth näki mahdollisuuden tehdä vihdoin jotain muidenkin hyväksi. Epäilemättä hän myös kaipasi henkilökohtaista vahvistusta rankkojen syytösten ja rikostuomion jälkeen. Juhlittu bisnesguru oli muuttunut vain muutamassa vuodessa persona non grataksi.

Nearly Me oli naisten pyörittämä yritys, jonka johtaminen avasi entiselle ”hyvälle jätkälle” ja ystävättömäksi jääneelle Ruthille ensimmäistä kertaa naisten solidaarisuuden ja ystävyyden maailman. Nyt yli 60-vuotiaana Ruth koki jonkinlaisen feministisen herätyksen.

Ear Ring Magic Keniä suunnitellessa asiat eivät menneet ollenkaan putkeen. Kun lainaa vaikutteita vähän sieltä ja täältä, pitäisi ottaa selvää, mitä vaikutteita tulee lainanneeksi.
Earring Magic Keniä suunnitellessa asiat eivät menneet ollenkaan putkeen. Kun lainaa vaikutteita vähän sieltä ja täältä, pitäisi ottaa selvää, mitä vaikutteita tulee lainanneeksi.

Uusi mielenrauha auttoi Ruthia kohtaamaan myös elämänsä pahimman tragedian. Perheellinen Ken oli salannut vuosikymmeniä bi-seksuaalisuutensa ja kertoi asiasta lähipiirilleen vasta saatuaan HIV-tartunnan. Ken menehtyi AIDSin aiheuttamiin komplikaatioihin vuonna 1994.

Julmana ironiana Mattel oli tuonut juuri markkinoille uuden, tahattoman koomisen ”Earring Magic Kenin”. Nukke oli yritys päivittää Ken hahmoa trendikkäämmäksi, mutta osottautui, että Earring Magic Kenin look oli vahingossa lainattu suoraan underground-homoklubien maailmasta. ”Homo-Kenistä” tuli Mattelin kaikkien aikojen myydyin Ken-nukke, vaikka se vedettiin markkinoilta vain kuudessa viikossa.

Ruth ei koskaan jäänyt eläkkeelle. Vielä yli 70 vuoden iässä hän kiersi markkinoimassa Nearly Metä ja pitämässä voimaannuttavia puheita naisille, jotka olivat kasvaneet barbinuken kanssa. Ruthilta itseltäänkään ei jäänyt huomaamatta ironia, kuinka nainen joka oli antanut nukeille rinnat, jakeli niitä nyt todellisille naisille. Eräässä haastattelussa Ruth tokaisi, että hän halusi vain, että naiset voisivat ”röyhistää rintaansa”, oli heille tehty mastektomia tai ei.

Lue myös Jari Tammisen Näyttely vai mainos? -artikkeli Kansallismuseon Barbie – The Icon -näyttelystä.

Jaa tämä:

Totuus Legon ja Shellin yhteistyöstä

Teksti Häirikkö

Mukana myös sensuroitu kohuvideo.

Viime viikolla saimme hyviä uutisia: Lego Group lopettaa yhteistyönsä öljy-yhtiö Shellin kanssa. Yhteistyö on ollut luonteeltaan sellaista, että Shell on antanut Legolle kuorma-autoittain rahaa, jotta kaupassa myytäviin Lego-autoihin liimattaisiin Shell-logoja. Samalla Shell-teemaisia Lego-autoja on tyrkytetty Shellin huoltoasemilla.

Yhteistyön päättymisen syynä oli ympäristöjärjestö Greenpeacen kampanjointi, joka kohdistui sekä Shelliin että Legoon. Kampanjoinnin syynä oli Shellin määrätietoinen pyrkimys hyödyntää arktisten alueiden öljyesiintymiä, vaikka työskentely alueella on äärimmäisen riskialtista ja mahdollisten öljytuhojen siivoaminen lähinnä mahdotonta. Shell itse ei ole lotkauttanut korvaansa kritiikille.

Lego-elokuvan tunnari saa uusia ulottuvuuksia, kun sävellaji vaihtuu ja Lego-leikki jää öljytuhon jalkoihin.

Koska öljyjätti on ollut välinpitämätön kansalaisyhteiskunnan vaikuttamisyrityksiä kohtaan, Greenpeace päätti kohdistaa kampanjointinsa Shellin yhteistyökumppaniin Legoon. Vaikka Legolla ei ole osaa tai arpaa öljynporaamisessa, se altisti itsensä kritiikille tekemällä markkinointiyhteistyötä eettisesti arveluttavan yhtiön kanssa.

Tästä huolimatta Lego Groupin toimitusjohtaja Jørgen Vig Knudstorp pahoitti mielensä yhtiöönsä kohdistuneesta kritiikistä. Vaikka Knudstropin harmistus on sinänsä ymmärrettävää, hänen perustelunsa eivät oikein kanna. Virallista lausuntoa on vaikea tulkita muuten, kuin että hänen mielestään Lego on tehnyt yhteistyötä Shellin kanssa täysin pyyteettömästi nälkäiset ja avun tarpeessa olevat lapset mielessä.

Ihan oikeasti. Nää ihmiset ajattelee näin joka päivä.

”Lapset ovat yrityksellemme ensisijaisen tärkeitä ja yrityksemme keskeisin kohderyhmä. Pyrimme vaikuttamaan myönteisesti paitsi yhteiskuntaan myös koko planeettaan. Inspiroimme lapsia eri puolilla maailmaa ja autamme heitä kehittymään luovan leikin keinoin”, Knudstorp listasi tiedotteessa.

”Greenpeacen kampanja kohdistuu Shelliin, ja kampanjassa käytetään LEGO-brändiä. Kuten aiemmin olemme todenneet, Greenpeacen kannattaisi olla suoraan yhteydessä Shelliin. LEGO-brändin ja kaikkien luovan leikin ystävien ei pitäisi joutua Greenpeacen ja Shellin välisen kiistan osapuoleksi.”

Sori, Jørgen, ei se nyt ihan noin mene. Lego toi ihan itse ympäristökatastrofin osaksi Lego-leikkejä heittäytymällä yhteistyöhön Shellin kanssa. Harvoin olen kuullut yhtä urpoa lausuntoa suuryhtiön johtoportaalta, vaikka toki ymmärrän halun vältellä vastuuta.

Myös implisiittinen väite siitä, että tässä nyt kiusattaisiin lapsia on naurettava. Tulee mieleen Kimmo Sasin samansuuntaiset perustelut turkistarhauskeskustelun yhteydessä. Legon ja Shellin yhteistyössä ei todellakaan ole ollut kyse maailman leikkivistä lapsista, vaan 116 miljoonan dollarin markkinointidiilistä. Ja tietenkin öljy-yhtiön menestyksestä.

On jotenkin riemastuttavaa, että Shellin oma (sittemmin sensuroitu) yritysviestintä vetää maton Knudstorpin alta ja pahasti.

Video on Shellin pr-toimiston tuottama ylistys sille, kuinka hyvin kauppa on käynyt Lego-yhteistyön jälkeen. Video poistettiin netistä sen jälkeen, kun Greenpeace kirjoitti siitä. Onneksi internet on internet ja mikään ei koskaan katoa.

Legon ja Shellin yhteistyö ei ole sinänsä mitenkään uusi hommeli. Ensimmäinen legoista tehty Shell-huoltis tankkiautoineen tuli myyntiin jo vuonna 1966. Jo vuotta aiemmin markkinoille saatiin vastaavanlainen tankkiauto osana Legon autosarjaa.

Viime vuosina  yhteistyö on kuitenkin ollut merkillepantavan laajamittaista. Tiiviin yhteistyön saavutuksia listataan yllä olevalla videolla.

Sanottakoon nyt vielä avoimuuden nimissä, että pidän legoista. Olen leikkinyt niillä skidinä loputtomasti, ja omat muksunikin ovat niistä innostuneet. Tänäänkin keräsin noita pieniä muovin palasia lipaston alta ja ehkä juuri siksi olen niin loukkaantunut toimitusjohtaja Knudstorpin lausunnosta. Tietenkään Lego ei ole mikään pyyteetön hyväntekijä, jonka ainoa tavoite olisi lasten onnelliseksi tekeminen. Kyseessä on yritys, joka pyrkii myymään tuotteitaan mahdollisimman paljon ja mahdollisimman hyvään hintaan.

Hiljattain Lego muuten kasvoi maailman isoimmaksi leluyhtiöksi ja tämän kasvuspurtin takana on juurikin onnistunut yhteistyö eri yritysten kanssa. Yhteistyökumppaneista ja niiden brändeistä kenties merkittävin on Star Warsin (Disney). Näistä yhteistyökuvioista ja legojen militarisoitumisesta kirjoitin Voimaan jo vuonna 2009.

Viimeisimmän kohun keskellä on jäänyt vähemmälle huomiolle, että tämä ei suinkaan ole ensimmäinen kerta, kun Greenpeacen toimet vaikuttavat Lego Groupin toimiin. Vuonna 2011 järjestö kohdisti kampanjointinsa leluvalmistaja Matteliin, joka käytti – monen muun yhtiön tavoin – pakkausmateriaalinaan pahvia, jonka puuaines oli peräisin sademetsistä.

Greenpeacen kampanja rakentui Mattelin lippulaivan, Barbie-nuken, ympärille. Barbien ikiheila, Ken, jätti Barbien koska ”ei halunnut styylata sademetsiä hakkaavan mimmin kanssa”. Välirikko levisi Twitterin ja Facebookin kautta suurelle yleisölle, ja kävivätpä aktivistit ripustamassa jättimäisen lakanan Mattelin päämajan seinällekin. Los Angelesin keskustassa ajeli Barbie-blondi vaaleanpunaisella pikkutraktorilla.

Katso, miten Ken reagoi, kun hänelle paljastuu Barbin sekaantuneen orankien ja tiikerien lahtaamiseen ja sademetsän tuhoamiseen.

Lopulta Mattel myöntyi käyttämään jatkossa ekologisesti kestävämmin tuotettua puuainesta pakkauksissaan. Ennen Mattelin ilmoitusta myös muun muassa Lego Group ilmoitti pyytämättä ja yllätyksenä luopuvansa kiistanalaisesta sademetsäpahvista. Yrityksen motiivina oli epäilemättä halu turvata oma selustansa. Tätä sademetsien kannalta verrattoman hyvää siirtoa olisi tuskin tehty ilman kansalaisjärjestön kannustavaa panosta.

Niin kauan, kun yritysten toiminnasta löytyy kritisoitavaa, riittää kansalaisyhteiskunnalla puuhaa. Tällä hetkellä ei suinkaan ole nähtävissä mitään merkkejä siitä, että kritisoimisen tarvetta ei löytyisi jatkossakin. On kertakaikkisen loistavaa, että perinteisen aktivismin rinnalle on noussut myös muita vaikuttamisen keinoja. Sosiaalisen median hyödyntäminen ja ketterä toiminta mahdollistavat menestyksekkään kampanjoinnin pienemmilläkin resursseilla. Nykyään yhä useammat järjestöt ovat myös havahtuneet siihen, että firmoja kannattaa lyödä sinne, minne sattuu – brändiin.

Jaa tämä: