media

Kuuma läskikeskustelu

Kehopositiivisuus ei ole sama asia kuin läskiaktivismi. Jälkimmäinen pyrkii muuttamaan yhteiskuntaa.

TEKSTI  Raisa Omaheimo ja Saara Särmä

Satavuotisen Suomen historiassa naiskehoa on aina haluttu kontrolloida. Edistystäkin on tapahtunut: Nykyään me saamme ehkäistä raskauksia monipuolisilla tavoilla, me saamme jopa steriloida itsemme (kunhan olemme tarpeeksi vanhoja). Kuukautissuojia on saatavilla helposti, ja ne ovat suurimmalle osalle meistä kohtuullisen hintaisia.

Seksiin tarvitaan suostumus, jopa avioliitossa.

Ulkonäön kontrolli kuitenkin on ja pysyy. Seksuaalisesta häirinnästä puhutaan jo paljon ja kauneusihanteita kritisoidaan epäterveellisinä, mutta kaikkien kehojen olemassaolon oikeutusta vaativa intersektionaalinen läskiaktivismikeskustelu saapui maahamme vasta vuonna 2016. Siksi läskiaktivismi on keskeinen kamppailu Suomen siirtyessä toiselle vuosisadalleen.

Kalevala Koru: Kesyttämätöntä kauneutta

Kalevala Koru julkaisi toukokuussa 2017 Kesyttämätöntä kauneutta -mainosvideon. Videon taustamusiikkina soi kappale ”Ken on heistä kaikkein kaunein”, ja siinä esiintyi erilaisia naisia tekemässä itselleen tärkeitä asioita. Video sai julkisuudessa ja sosiaalisessa mediassa pääsääntöisesti hyvän vastaanoton, ja sen naiseuden diversiteettiä kiitettiin. Meitä kriittisiä ääniä oli paljon vähemmän.

Me pohdimme, miksi jo monissa yhteyksissä arvoiksi nousseet inkluusion ja diversiteetin käsitteet eivät vieläkään laajene läski-inklusiivisiksi. Kalevala Korun mainoksessa näkyi vain yksi keho, jolla oli vähän ylipainoa.

Kosmetiikkayhtiö Dove on tuottanut useita vastaavankaltaisia kehopositiivisia mainoskampajoita, joissa esitellään ”kaikenkokoisia naisia”. Kampanjoita yhdistää se, että kaikki kehot ovat aina tiimalasimallisia. Kutsumme näitä kehoja ”Dove-asteikon läskeiksi” eli kehoiksi, joiden ylipaino on helpommin kulttuurisesti hyväksyttävää. Vallitsevasta normikehoihanteesta doveläskit eroavat hyvin vähän.

Roxane Gay käsittelee tätä teemaa kirjassaan Bad Feminist: ”Keho on henkilökohtaista aluetta, ja jokaisen ihmisen painokamppailut pitää ottaa tosissaan, mutta on on olemassa ylipainoa ja ylipainoa. Jos kuuluu jälkimmäiseen ryhmään, on vaikea ottaa ensimmäistä vakavasti, oli se sitten oikein tai väärin.”

Näitä Doven mainoksiahan on nähty meilläkin mediassa ja julkisessa tilassa vuosien mittaan.
Näitä Doven mainoksiahan on nähty meilläkin mediassa ja julkisessa tilassa vuosien mittaan.

Ihmiset eivät tiedä, miltä läski näyttää. On turhauttavaa keskustella ihmisten kanssa, jotka osoittavat Dove-asteikon läskiä, että katsokaa, nyt on inklusiivista, kun tuolla on mukana tuollainen ”isokin tyttö”. Jos inklusiivisuudeksi riittää kehonormia hiukan venyttävä ”iso” keho, häivytetään näkyvistä todella läskit. Meilläkin on oikeus olla olemassa ja tulla nähdyiksi osana ihmiskunnan kirjoa.

Usein käy niin, että kun kaipaa tietynlaisia representaatioita, joissa voisi nähdä myös itsensä, on mentävä ja tehtävä ne itse. Toukokuisena perjantaina riisuuduimme alastomiksi kameran edessä ja poseerasimme hymyillen, sylissämme muoviset mallinukketorsot, jotka peittivät kriittiset paikat. Projekti nimi oli ”Älä mahdu muottiin”, ja sitä oli järjestämässä muun muassa Syömishäiriöliiton jäsenjärjestö Etelän-SYLI ry.

Meistä otettu alastonkuva todistaa, miten kaukana Kalevala Korun käsitys on kehojen monimuotoisuudesta ja aidosta diversiteetistä.

Niina Stolt ja Mirkku Merimaa jatkavat #älämahdumuottiin -kuvauksia syksyllä. KUVA: Ihana Elämys Oy/Niina Stolt
Kirjoittajat Saara ja Raisa kuvassa. Niina Stolt ja Mirkku Merimaa jatkavat #älämahdumuottiin-kuvauksia jälleen syksyllä.
KUVA: Ihana Elämys Oy/Niina Stolt

Läskikeskustelu käy kuumana, ja Suomeen on rantautunut maailmalta myös kehopositiivisuuden käsite. Läskiaktivismi ja kehopositiivisuus ovat kaksi eri asiaa, ja niillä on eri tavoitteet.

Jos ihminen tuntee itsensä läskiksi, kehopositiivisuus lupaa auttaa hyväksymään oman kehon. Itsensä läskiksi tunteminen on kuitenkin aivan eri asia kuin se, että ei konkreettisesti mahdu paikkoihin tai löydä kaupasta sopivankokoisia vaatteita.

Lihavuudelle voi olla monenlaisia syitä, mutta niillä ei ole mitään väliä. Oli syy mikä hyvänsä, läskillä on oikeus olla olemassa. Ratkaisu paikkoihin mahtumiselle tai sopivien vaatteiden löytämiselle ei pidä olla yksilön kyvyssä muuttaa itsensä sopivan kokoiseksi. Ei kenellekään tulisi mieleen ehdottaa pitkälle ihmiselle, että tämä katkaisisi parikymmentä senttiä jaloistaan, jotta mahtuisi paremmin lentokoneen penkkiin istumaan.

Ei pidä muuttaa itseään, pitää muuttaa normia. Erityisesti naisten kehoja koskevat normit ovat uskomattoman kapeita, mielivaltaisia ja koko ajan muuttuvia. Aina löytyy jotain, mitä pitäisi korjata, jotta voisi mahtua normiin täydellisesti. Tästä ei hyödy kuin aina uutta myytävää kehittävä kapitalismi.

Kuvakaappaus Kalevala Koru: Kesyttämätöntä kauneutta -mainoksesta.
Kuvakaappaus Kalevala Koru: Kesyttämätöntä kauneutta -mainoksesta.

Kehopositiivisuus on ihan kiva juttu, mutta se ei riitä. Keho­positiivisuudesta ja itsensä rakastamisesta tulee helposti yksi suorite lisää jo valmiiksi suorituskeskeisessä yhteiskunnassa. Itseään ei tarvitse rakastaa ehdoitta. Riittävä tavoite on, että ei aktiivisesti vihaa itseään. Kenenkään olemassaolon oikeutus ei riipu kehon koosta tai itsen rakastamisen asteesta.

Kehopositiivisuus vastuuttaa yksilön ja sivuuttaa rakenteet. ”Riittää, kunhan vaan itse kehut itseäsi” -filosofia perustuu ajatukselle, että eläisimme tyhjiössä ja ympäröivä kulttuuri ei vaikuttaisi meihin. Omaan hyvinvointiin keskittymällä voi toki lisätä omaa hyvinvointiaan hetkellisesti, mutta jos kulttuuriset rakenteet ja asenteet eivät muutu minnekään, niiden tuottamia paineita on vaikea vastustaa yksin. Siksi on parempi keskittyä muuttamaan yhteiskuntaa kuin omaa kehoa.

Kun yhteiskunta muuttuu sallivammiksi kaikenlaisia kehoja kohtaan, yksilöllinen hyvinvointikin on helpompi saavuttaa.

Läskiaktivismi pyrkii aktiivisesti muuttamaan yhteiskuntaa ja maailmaa. Sen ytimessä on ajatus, että tasa-arvon toteutumisen edellytyksenä on täysi oikeus ruumiilliseen koskemattomuuteen ja valta määritellä sen rajat itse.

Yksi puuttuu joukosta. Kuvakaappaus Kalevala Koru: Kesyttämätöntä kauneutta -mainoksesta.
Yksi puuttuu joukosta. Kuvakaappaus Kalevala Koru: Kesyttämätöntä kauneutta -mainoksesta.

Oikeus itsemäärittelyyn ja ruumiillisesta koskemattomuudesta kiinnipitämiseen ei kuitenkaan ole kaikille sama. Valkoisten tyttöjen ei tarvitse perustella päähinevalintaansa tuntemattomille mutta ruskeiden pitää. Pikkulapsia ”saa” syleillä ja pussailla ilman suostumusta, mutta aikuisten kesken moinen olisi häirintää. Cis-sukupuolisten harvemmin tarvitsee vastata tuntemattomien uteluihin genitaaleistaan.

Lisääntymiseen liittyvät ratkaisut ovat olennainen osa ruumiillista koskemattomuutta ja sen rajojen määrittelyä. Jokaisella on oltava valta valita ja valta määritellä itse, kenelle haluaa ratkaisuistaan kertoa ja koska. On äärimmäisen noloa olla se tyyppi, joka kyselee nuorehkoilta naisilta lastenhankintasuunnitelmista tai kommentoi toisen pyöristynyttä vatsaa onnitellen. Joskus se on vaan läskiä, joskus taas siellä vatsassa kasvaa onnellisesti tai onnettomasti sikiö. Älä siis kommentoi, ennen kuin henkilö itse ottaa asian puheeksi.

Maailmassa on paljon ulkonäön kommentointia, jonka tarkoitus on kehuminen tai kannustus mutta lopputulos nöyryytys tai ahdistus. Ihminen, joka näyttää raskaana olevalta, on voinut saada edellisviikolla keskenmenon tai aloittaa lääkityksen, joka nostaa painoa. Laihtunut ihminen taas voi olla vakavasti sairas, tai ehkä hänen bulimiansa on tosi huonossa vaiheessa.

”Älä oleta” on hyvä neuvo. Anna kehorauha kaikille.

Ruumiillisen koskemattomuuden periaate ulottuu myös ulkonäköön ja vaatteisiin. Jokaisella on oltava oikeus näyttää, miltä itse haluaa, ja pukeutua haluamallaan tavalla, ilman että kukaan muu sitä kommentoi.

Perinteisesti ylipainoisen ihmisen oletetaan verhoavan itsensä muodottomiin liehuihin. Se, että käytämme tv-haastatteluissa ihonmyötäisiä paitoja, on poliittinen teko. Ylipäätään julkisuudessa esiintyminen läskinä on poliittinen teko.

Yleisradion Vaakakapinakin lähetti terveisiä laajalti ylistetyn norjalaisen Skam-sarjan tekijöille.

Nuorena tiesimme, että aina kun kamera tulee esiin, täytyy joko vetää vatsaa sisään, mennä jonkun taakse ja kurkata sieltä, ottaa syliin sohvatyyny tai lepuuttaa kämmenselkää leualla ja kekseliäästi peittää kaksoisleukaa toisella kädellä.

Aikuisena julkisuudessa piti alkuun keskittyä siihen, ettei vetäisi vatsaa sisään, vaikka kamera nauhoitti. On aika paljon helpompaa ajatella ja puhua fiksuja, kun vatsalihaksia ei tarvitse jännittää täpöllä. Sitä paitsi näytämme ihan vitun hyviltä.

Läskejä pidetään epäseksuaalisina, muumimaisina pulleroina. Läskeille ei ole tarjolla seksikkäitä vaatteita. Läskien ei oleteta harrastavan seksiä. Jos populaarikulttuurissa esitetään läskien seksielämää, se näytetään joko naurettavana, säälittävänä tai fetisistisenä friikkitouhuna. Lihavat naiset tv-sarjoissa ovat liian usein hulluja sarjamurhaajia.

Läskin pitäisi myös olla kiitollinen kaikesta seksuaalisesta huomiosta, jopa häirinnästä. Kun perseen puristelijaa kieltää kourimasta, se vastaa: ”Olisit kiitollinen, että edes joku sua haluaa kouria.”

Läskillä voi olla ihan hyvä ja vaikka täydellinen seksielämä, kunhan kaiken maailman urpot kunnioittavat läskin oikeutta määritellä ruumiillisen koskemattomuutensa rajat.

Haluamme nähdä mediassa eri sukupuolisia erikokoisia, -näköisiä, -ikäisiä ja -värisiä ihmisiä tekemässä ihan tavallisia asioita, myös seksiasioita.

Raisa Omaheimo on aktivisti, taiteilija ja lehtori. Hän oli mukana tekemässä LÄSKI-monologia ja työskentelee parhaillaan mielenterveyden häiriöitä käsittelevän käsikirjoituksen kimpussa.

Saara Särmä on feministi, yhteiskuntatieteiden tohtori, Feministisen ajatushautomo Hatun johtaja, taiteileva tutkija ja läskiaktivisti.

Niina Stolt ja Mirkku Merimaa jatkavat #älämahdumuottiin -kuvauksia syksyllä.

 

 

 

 

Jaa tämä:

Väkivaltaisimmasta uskonnollisesta tekstistä

 Mitä selviää, kun tietokone arvioi Vanhan- ja Uuden testamentin ja Koraanin väkivaltaisuutta. Entä mitä sanoo tutkimus uskonnosta terrorismin selittäjänä.

Odin Text -ohjelma analysoi tekstimassojen sisältöjä koneellisesti. Ohjelman kehittäjä, Tom H.C. Anderson päätti syöttää Vanhan– ja Uuden testamentin sekä Koraanin järjestelmään ja katsoa, mitä tapahtuu. Anderson jaottelin analyysin kahdeksan tunteen mukaan. Tunteita olivat ilo, toivo, viha, inho, suru, yllättyneisyys, pelko ja luottamus.

Analyysin perusteella Raamattu oli Koraania vihaisempi ja vähemmän luottava. Edelleen analyysi paljasti, että Vanha testamentti oli väkivaltaisempi kuin Uusi testamentti (quelle surprise) ja jopa tuplasti Koraania väkivaltaisempi.

”Näistä kolmesta tekstistä Vanhan testamentin sisältö vaikuttaa väkivaltaisimmalta. Tappamiseen ja tuhoamiseen viitataan hieman useammin kuin Uudessa testamentissa (2,8%) kuin Koraanissa (2,1%). Vanha testamentti on selvä voittaja tappamisen ja tuhoamisen maininnoissa (5,3%).”

Koska herra Anderson ei ole tyhmä, hän myös totesi, että hän ei arvioinut uskontojen väkivaltaisuutta, eikä hänen tarkoituksenaan ole kommentoida uskontoja kokonaisuutena. Hän myös muistuttaa, että nämä kolme kirjaa eivät muodosta edustamiensa uskontojen koko uskonnollista kirjallisuutta.

Tämä tutkimus on kuitenkin sikäli kiinnostava, että Koraanin väkivaltaisia pätkiä tunnutaan siteeraavan toistuvasti ja niitä käytetään todisteena islamin sisäänrakennetusta väkivaltaisuudesta. Samalla Raamatun väkivaltaisten kohtien siteeraamista pidetään lähinnä tarkoitushakuisena.

Fox News pahastui, kun vasemmistomädättäjät rinnastivat kuvan kivääriä ja uskonnollista kirjaa esittelevästä naisesta toiseen kivääriä ja uskonnollista kirjaa esittelevän naisen kuvaan.
Fox News pahastui, kun vasemmistomädättäjät rinnastivat kuvan kivääriä ja uskonnollista kirjaa esittelevästä naisesta toiseen kivääriä ja uskonnollista kirjaa esittelevän naisen kuvaan. Katso video olempana.

Ennen kuin huomautatte siitä, niin totean itsekin, että tietenkin tekstin tulkinta vaikuttaa asiaan. Ja se, mitä sen nimissä saadaan vakuutettua ihmiset tekemään. 2000-luvulla olemme uskonnollisen väkivallan yhteydessä tottuneet puhumaan islamilaisesta terrorismista.

Tässä kohdassa apuun tulee – jälleen – tutkimus. Väitöstutkimuksessaan vasemmistolaista terrorismia tutkinut Leena Malkki Helsingin yliopistolta kirjoitti Politiikasta.fi-julkaisuun uskonnollisesta terrorismista. Mikäli aihe kiinnostaa, kannattaa lukea Miksi uskonto yksin ei riitä selittämään terrorismia -teksti kokonaisuudessaan. Siteeraan alla pätkiä siitä:

”Viime vuosina on ihmetelty, miksi länsimaissa kasvaneet nuoret ovat päätyneet omaksumaan voimakkaasti länsivastaisen ajatusmaailman ja ottamaan suuria riskejä osallistuakseen terroritoimintaan. Asiasta on käyty välillä kiivastakin keskustelua. 

Toisten mielestä selitys löytyy islamista ja radikaalien saarnaajien vaikutuksesta nuoriin. Toiset taas näkevät ilmiön juuret pikemminkin syrjinnän ja huonon sosioekonomisen aseman tuottamassa syrjäytymisessä ja vieraantuneisuuden tunteessa.

Terrorismiin radikalisoitumista on tutkittu viime vuosina paljon. Tutkimus osoittaa, että kyse on aina monen tekijän palapelistä. Ideologia on yksi näistä paloista, mutta ei välttämättä se tärkein.

Terrori-iskuihin osallistuneet eivät kuitenkaan vaikuta yleisesti olleen mitenkään erityisen syrjäytyneitä tai huonosti kotoutuneita. Kysymys ei näyttäisikään olevan – ainakaan pelkästään – sosioekonomisin mittarein todennettavasta huono-osaisuudesta.

Olennaisempaa vaikuttaa olevan kokemus vääryydestä. Muslimien kohtelu Euroopassa saatetaan kokea vääryytenä. Sen lisäksi monet terroritoimintaan mukaan lähteneet ovat kokeneet länsimaiden ulkopolitiikan arabimaiden osalta voimakkaasti epäoikeudenmukaisena ja pitäneet länsimaiden toimintaa kaksinaismoralistisena.

Jotta jokin maailmankatsomus ylipäänsä puhuttelee, sen täytyy tuntua relevantilta ja järkevältä oman arkikokemuksen valossa. Kokemukset vääryydestä, syrjinnästä ja vieraantuneisuudesta voivat osaltaan selittää, miksi länsivastainen ajattelu löytää ymmärtäjiä. Hannu Juusolan kuvaamakonfliktien islamisoituminen yhdessä erityisesti Isisin tarjoaman helposti lähestyttävän materiaalin kanssa tarjoaa selityksen ja ratkaisun näin kokeneell

Jotkut tutkijat ovat väittäneet, että monille salafi-jihadistiseen terrorismiin lähteneille eurooppalaisille ideologia on ollut varsin toissijainen tekijä. Erityisesti jos vertailee keskenään sellaisia ideologisilta näkemyksiltään radikaaleja henkilöitä, jotka ovat ja eivät ole lähteneet väkivaltaiseen toimintaan mukaan, erottavat tekijät löytyvät toisaalta.

Tutkimustulokset viittaavat siihen, että terroritoimintaan mukaan lähtemisen palapelissä on samankaltaisuutta aikakaudesta ja taustalla olevasta ideologiasta riippumatta.”

Tämä runsaudensarvihan ei yhdellä kaadolla tyhjene ja esimerkiksi edellä mainitulta Politiikasta.fi-sivulta löytyy kiinnostava Uskonto terrorismin selittäjänä -juttusarja.


Tässä samaan aikaan sekä viihdyttävä että järkyttävä videoklippi uutisista, josta tuo ylempänä näkyvä kuvakaappaus on peräisin.

Jaa tämä:

”Onneksi meillä on Mitä Vittua? -lehti.”

Entäs mitä mieltä olemme ex-kansanedustajasta, joka hehkuttaa MV-lehteä pirteäksi mediaksi?

Viime vaalikaudella Perussuomalaisia Arkadianmäellä edustanut Reijo Tossavainen on herättänyt ihastusta ulostuloillaan. Taustaa miehellä on myös lehtialalla, mitä vasten hänen kommenttinsa mediasta ovat luonnollisestikin kiinnostavia.

Viimeisimmässä ulostulossaan Tossavainen otti ja ylisti MV-lehteä (ex-Mitä Vittua?).

”MV-lehti on pirteä ja rajusti lukijoitaan lisännyt somejulkaisu. Sen jopa anarkistinen asenne perinteiseen mediaan rikkoo totuttuja journalismin rajoja. Joskus lehdessä on perinteisen median tapaan myös väärää tietoa. Perinteisestä mediasta poiketen silloin ovat useimmiten syynä vähäiset toimitukselliset resurssit, ei tarkoituksellinen  vääristely.

MV-lehti on erittäin suositeltava sen vuoksi, että se kertoo usein ne asiat, jotka perinteinen media jättää kertomatta tai värittää yksipuolisesti. Se myös hanakasti oikaisee perinteisen median levittämää väärää tietoa.”

Tossavainan erosi aikaisemmin tänä vuonna kesken kauden Yleisradion hallintoneuvostosta. Tämä on hyvä.

Häiriköt-päämajan saamien varmojen tietojen mukaan sen tekivät ufot. Uskomme Tossavaisen olevan pitkälti samoilla linjoilla. Tämän oletuksen teimme kuulemiemme äänien perusteella.
Häiriköt-päämajan saamien varmojen tietojen mukaan sen tekivät ufot. Uskomme Tossavaisen olevan pitkälti samoilla linjoilla. Tämän oletuksen teimme kuulemiemme äänien perusteella.

Kun MV-lehti nyt kerran tuli mainituksi, niin mainitaan sitten toistamiseenkin. Sattumalta samana päivänä Tossavaisen kanssa tästä Ilja Janitskin perustamasta ja ulkomailta pyörittämästä mediasta kirjoitti myös Saku Timonen.

Itsekin sain kommentoida viimeksi tänään interwebissä MV:n kelpoisuutta lähteenä, joten ilmeisesti tälle kommentaarille on tilausta. Kyllähän tuo ex-kansanedustaja Tossavaisenkin kirjoitus alleviivaa tätä tarvetta.

Timonen käytti hetken aikaansa avatakseen muutaman MV:n levittämän uutisankan taustoja, ja paskaa ja valhettahan ne olivat alusta loppuun.

MV hehkutti suvaitsevaisen Niinan tarinaa. Tämä Niina tilitti Facebookissa ristiriitaisia tuntojaan, jotka hänessä oli herättänyt viikon kestänyt työskentely Kirkon Ulkomaanavun avustustyöntekijänä Torniossa. Turvapaikanhakijat käyttäytyvät sikamaisesti ja muutenkin usko on mennyt.

Kirkon Ulkomaanapu ei työskentele Torniossa olevien turvapaikanhakijoiden kanssa eikä tätä Niinaa ei ole olemassakaan. Hän on täysin keksitty henkilö. Hänen Fb-profiilinsa on avattu 2013, mutta sen jälkeen siellä onkin ollut hiljaista ihan näihin päiviin asti.”

Pikaisen kuvahaun myötä tämän MV:n siteeraaman ”Ninan” Facebookissa käyttämä kuva muuten johdatti seksivaatteita myyvälle sivulle. Tossavainen tuskin on moista taustatyötä tehnyt, vaikka lehtialan konkariksi julistautuukin.

"Omana ihanteenani olen pitänyt objektiivista ja neutraalia journalismia, joka jättää johtopäätösten teon lukijalle", filosofoi Tossavainen. Kuvassa on Tossavaisen fanittaman MV-lehdenlähteenä käyttämä syväkurkku.
”Omana ihanteenani olen pitänyt objektiivista ja neutraalia journalismia, joka jättää johtopäätösten teon lukijalle”, filosofoi Tossavainen. Kuvassa on Tossavaisen fanittaman MV-lehden tietolähde Kirkon Ulkomaanavun arkisesta aherruksesta.

Viiltävän media-analyysin ohella Tossavainen muistetaan myös hyvinkin freudilaisista eläinseksifantasioistaan. Harmillisesti Tossavaisen jättäydyttyä sivummalle päivänpolitiikasta jäi eduskuntaryhmätoveri Pentti Oinonen yksin Arkadianmäelle pohtimaan eläinseksin saloja.

Jaa tämä:

Se, mistä ei saa puhua: mainokset

Teksti Häirikkö

Mitä tapahtuu, kun yleisö yrittää keskustella mainostajien kanssa? Ei siitä oikein tule mitään, me Voimassakin tiedämme sen.

Mainostajat vaikuttavat median sisältöön? No älä. Jälleen kerran aihe nousi esiin toimittaja Sanna Ukkolan kirjoitettua Ylelle siitä, kuinka maailman suurin meikkifirma L’Oréal ja Sanoma Oyj näyttävät solmineen salaisen sopimuksien. Mitään järkyttävän yllättävää tuossa huomiossa ei tietenkään ole.

Puolitoista vuotta sitten Ukkola kirjoitti edellisen kerran samasta aiheesta. Tuo kirjoitus poiki eksoottisten käänteiden kautta muun muassa sen, että yksi Anna-lehden toimittaja savustettiin vuosiloman kautta vuorotteluvapaalle (Anna ei suinkaan ole Sanoman lehti, mutta saa myös mainosrahaa L’Orealilta).

Tuolloin Julkisen sanan neuvosto nuhteli Sanoman julkaisemaa Gloriaa journalismin ja mainonnan koplaamisesta. Sanoma Magazines Finlandin toimari Clarisse Berggårdh totesi tähän, että lehtiä tehdään ”siten kuin lukija haluaa”.

Toisin sanoen JSN:n päätöksellä pyyhittiin arse. Tämä on hieman ongelmallista median uskottavuuden kannalta ja olisin toivonut hieman asiallisempaa toimintaa Sanomalta, joka kuitenkin on aika merkittävä tekijä Suomen mediamarkkinoilla.

Tietenkään kosmetiikkateollisuuden ja muotilehdistön välinen suhde ei ole mitenkään ainutlaatuinen. Samankaltaisia kytkyjä löytyy vähän sieltä sun täältä: viihde- sekä autoteollisuuden suhde mediaan tulee hakematta mieleen.

Tätä yleisessä tiedossa olevaa ongelmaa ei media-ala kuitenkaan kovin aktiivisesti pidä esillä. Ovathan mainostajat meitä toimittajia ruokkiva käsi.

Onneksi ovat kuitenkin opiskelijat. Joukko Haaga-Helian opiskelijoita teki päättötyönsä liittyen tuohon edellä mainittuun caseen ja haastattelivat sitä varten L’Oréal Finlandin selektiivisen osaston (please explain, joku) johtaja Marko Kultaa.

Ukkola kertoo jutussaan, kuinka Kulta antoi haastattelun vain sillä ehdolla, että opinnäytetyön osana syntynyttä haastatteluvideota ei saa esittää koulun seinien ulkopuolella ilman L’Oréalin erillistä lupaa. Eikä sitä sitten seinien ulkopuolella olekaan esitetty.

Eivät ne Kullan kommentit edes olleet kovin dramaattisia. Hän lähinnä totesi toistuvasti, että ei kommentoi opiskelijoiden kysymyksiä.

Minulla itsellänikin on yksi kokemus kommunikaatiosta L’Oréalin kanssa, ja sekin hieman saman suuntainen. Teimme Voimaan taannoin vastamainoksen L’Oréalista, jossa viittasimme kosmetiikkateollisuuden suoraan ja välillisesti teettämiin eläinkokeisiin. Tuon vastiksen sivuhuomio oli, että kosmetiikkajätin päätös hankkia pehmoeettisyydestään ja -ekologisuudestaan tunnettu The Body Shop -ketju vaikutti sanalla sanoen kasvojenpesulta.

Mainonnassa harvemmin käsitellään yrityksen itsensä kannalta ikäviä asioita. Kuten nyt vaikka sitä, että usein periaatteessa eläinkokeista vapaa kosmetiikkateollisuuskin käyttää jatkuvasti uusia raaka-aineita, joita testataan eläimillä. Vaikka valmista huulipunaa ei kanin silmiin suditakaan, niin usein lopullinen tuote ei synny ilman testausta jossain vaiheessa prosessia. Voit ladata So’Real-vastiksen täältä: http://www.voima.fi/tiedostot/vastis2007_03.pdf

Vastamainoksen ilmestyttyä saimme toimitukseen puhelun: L’Oréalin Suomen dirika kyseli asiasta ja oli hieman eri mieltä tulkinnastamme. Keskusteltuamme aiheesta tovin puhelimessa sovimme tapaamisen. Ajatuksenani oli tietysti se, että olisi kiinnostavaa kuulla – ja julkaista – heidän näkemyksensä asiasta. Eläköön, keskustelu! Ja niin edes päin.

Seuraavana päivänä seikkailin Espoon perukoille ja vietin pari tuntia kosmetiikkafirman konttorilla. Keskustelu oli perin kiinnostavaa ja jossain vaiheessa sain varovaisen myöntymyksen siitä, että jotkut meidän näkemyksistämme saattavat pitää paikkansa jostain vinkkelistä katsottuna. Keskustelun päätteeksi toistin vielä toiveemme julkaista L’Oréalin kannanotto vastiksestamme.

Sain muistaakseni seuraavana päivänä sähköpostitse ilmoituksen, että pääkonttorilta oli tullut ehdoton kielto kommentoida asiaa millään tavoin. Ranskassa olivat kuulemma vastustaneet jo pelkää ajatusta minun – toimittajan – tapaamisesta, mutta Suomessa kuitenkin tykkäsivät, että kyllä maailmaan keskustelua mahtuu.

Tässä tietenkin piileekin se yritysten kanssa keskustelemisen ongelma. Ne ovat kuitenkin melkoisen tarkkoja julkisesta imagostaan – brändistään – eivätkä mielellään heittäydy keskusteluun, jota eivät voi kontrolloida. Mainoksien sisältöä on helppo hallita, jopa niiden näennäisen interaktiivisten mainosten.

Vallalla tuntuu olevan ajatus siitä, että ei kannata keskustella mistään skandaalista tai kritiikistä, sillä se keskustelu itse pitää aiheen pinnalla. Kun on hiljaa, isompikin kohu kuihtuu omia aikojaan. Saattaisin kuvitella, että tämä ilmiö on erityisen voimakas kansainvälisten yritysten kohdalla. Eivät ne esimerkiksi Ranskassa viitsi – tai edes pysty – pitämään itseään ajan tasalla jokaisen maailman maan mediailmapiiristä ja -kulttuurista. On helpompi ilmoittaa kaikkiin haarakonttoreihin, että olette hiljaa ettekä kommentoi mitään.

Ongelmalliseksi tämän vaikenemisen kulttuurin tekee tietysti se, että nämä samaiset firmat ovat yhteiskunnallisia toimijoita, jotka omilla tekemisillään ja lobbaamisellaan vaikuttavat paljonkin siihen, miten maa makaa ja mihin suuntaan meitä viedään. Poliitikkojen on sentään muodollisesti pakko reagoida julkisiin avauksiin, mutta miten yritykset saataisiin reagoimaan? Ehkä mainosparodiat ovat hyvä tapa hakea näitä reaktioita – lyödään sinne, missä se tuntuu – brändiin.

Julkinen keskustelu – Because We’re Worth It.

Tähän vuoropuhelun ajoittaiseen vaikeuteen ja brändin herkkyyteen toki tarttuvat myös muut kuin toimittajat. Jos suuryrityksen kanssa merkittävän keskusteluyhteyden aikaan saaminen on yksittäiselle kansalaiselle mahdotonta, on se vaikeata myös kansalaisjärjestöille. Järjestöistä ehkä näkyvimmin tämän keskusteluyhteyteen julkiseen painostamisen on keskittynyt Greenpeace. Greenpeace on viime vuosina rakentanut montakin kampanjaa, jotka ovat perustuneet mainosparodioiden käyttämiselle.

Tässä sitä lyödään oikein urakalla ja arkaan paikkaan.

Järjestön huomiosta osansa on saanut myös esimerkiksi L’Oréalin kilpailija P&G:n valmistama Head & Shoulders. Head & Shoulders -shampoo pitää sisällään palmuöljyä (jota löytyy myös L’Oréalin tuotteista), jonka tuotantoon liittyy paljon ongelmia. Sosiaalisessa mediassa levinneiden mainosparodioiden ohella greenpeacelaiset jalkautuivat Suomessakin alkuvuodesta kaduille ja kauppakeskuksiin – ja jakoivat juuri sitä shampoon tuotantoon liittyvää tietoa, jota sen valmistaja ei välttämättä olisi välittänyt kertoa.

Suomen Greenpeacen viestintäpäällikkö Juha Aromaa valottaa ystävällisesti tämän valitun strategian kulkua:

”Joskus kampanjointi voi kestää vuosikausia ja joskus keskusteluyhteyteen päästään hyvinkin nopeasti.”

Yritysten välillä on lopulta suuriakin eroja. Siinä, missä toisinaan muutoksia saadaan aikaan ripeästi, tarvitsevat jotkut toimijat hyvinkin pitkäkestoista suostuttelua.

”On valmisteltu kampanjoita, joita kukaan ei ole koskaan nähnyt. Yritys on reagoinut ennen kuin kampanjaa on edes yleisölle esitetty”, Aromaa toteaa.

Ne kampanjat, jotka nähdään julkisuudessa ovat seurausta siitä, että reaktiota ei ole tullut. L’Oréalin vastaista GP-kampanjaa emme nähneet, mutta firma ilmoitti alkuvuodesta sitoutuvansa palmuöljyn käytön lopettamiseen vuoteen 2020 mennessä. Jokainen voi arvailla, onko sinne päin oltu yhteydessä vai tuliko ilmoitus sattumalta samoihin aikoihin, kuin Head 6 Shoulder -kampanja pyöri.

Ehkä yrityspuolella olisi tosiaan hieman petrattavaa tuon viestinnän saralla. Emme me tässä pohtisi L’Oréalin viestintää, mikäli se olisi avoimempaa. Toisaalta emme myöskään pohtisi asiaa, mikäli Sanomatalossa oltaisiin hieman tarkempia esimerkiksi Glorian journalistisen linjan kestävyydestä.

Ehkä meidän vain pitää kuumottaa ihan kaikkia ja koko ajan.

Jaa tämä: