Kaikki kirjoittajan Jari Tamminen artikkelit

Kapitalistinen spektaakkeli 
omii kaiken

Kerta toisensa jälkeen kapitalistinen yhteiskunta on osoittanut kykynsä kääntää kaiken itseensä kohdistuneen kritiikin taloudelliseksi voitoksi. Ilmiö näkyy myös mainoksissa, kun ala- ja vastakulttuurit nousevat yksi toisensa jälkeen osaksi myynninedistämiskuvastoa.

Spektaakkeli on modernin kapitalismin järjestys ja sen kiiltävä julkisivu, julisti avantgardistinen taiteilijaryhmä Kansainväliset situationistit 1960-luvulla. Tämä spektaakkeli sekä vaatii että tuottaa passiivista asennetta puhuttelemalla ihmisiä aktiivisten kansalaisten sijaan lakonisina yleisöinä ja kuluttajina. Julkisivun kiiltävyyden takaa sen oma keskeytymätön puhe itsestään. Sen ”itseään ylistävä yksinpuhelu” on tauotonta.

Mainokset ovat spektaakkelin yksi ilmenemismuoto. Ne ovat yksisuuntaista kommunikaatiota, joka ei edellytä osallistumista. Mainokset eivät myy pelkästään esittämäänsä tuotetta vaan myös kuluttamiseen perustuvaa elämäntapaa. Tämä yksinpuhelu täyttää nyky-yhteiskunnassa sekä median että julkisen tilan – sekä ihmisten väliset viestintäkanavat.

Miltä mainokset näyttäisivät, mikäli ne olisivat rehellisiä? Kertoisivatko mainostajat luovansa ne tarpeet, joita tyydyttääksemme ostamme vimmaisesti heidän tuotteitaan? Käytännössähän mainonnan tavoitteena on usein luoda kysyntää ja (tunnetta) tarpeesta sinnekin, missä sitä ei ole. Olisiko maailma huonompi paikka, mikäli turhan tavaran ja krääsän ostaminen hidastuisi ja rauhoittuisi hetkeksi?
Luomalla tarpeita, mainostaja saa kuluttajan kokemaan sielua kuristavan tyhjyyden sisällään. Tuota tyhjyyttä täytetään vaikkapa sitten hiilihapotetulla juomalla, joka lupaa menestystä, onnea ja kauneutta. Oikeasti tuotteessa ei tietenkään ole mitään näistä luvatuista ominaisuuksista.”

Tätä autoritääristä monologia mahdollistaa osaltaan situationistien ­rekuperaatioksi nimittämä ilmiö. Tällä he tarkoittivat kapitalistisen yhteiskunnan kykyä kesyttää kritiikki ja sitä kohtaan kohdistetut hyökkäykset ja vastarinnan muodot sulauttamalla ne itseensä, omimalla ja tuotteistamalla ne hyödyttämään sen omaa järjestystä.

Vastakulttuurien tuotteistaminen osaksi markkinoita ja niiden estetiikan omiminen mainonnan kieleksi on osa tätä ilmiötä.

Omimisen kulttuuri näkyi jo 1960-luvulla. Yhdysvaltalainen historioitsija Thomas Frank nostaa esiin The Conquest of Cool -teoksessaan 1960-luvun amerikkalaisen vastakulttuurin ja markkinoiden ja mainosmaailman epäpyhän liiton. Tuossa liitossa molempia ajoi pyrkimys korvata 1950-luvun yhdenmukaisuuden tavoite yksilöllisyydellä ja erottautumisen imperatiivilla.

1960-luvun kulttuurinen järjestelmänvastaisuus heijasteli arvomaailman murrosta. Tuolloin nuoriso teki näkyvästi eroa vanhempiensa sukupolveen yhteiskunnallisilla arvoillaan ja vaatimuksillaan sekä elämäntavallaan, pukeutumisellaan ja taiteellaan. Mainonta ja markkinat omivat nopeasti vastakulttuurin ulkoiset merkit – symbolit, estetiikan, musiikin ja muodin. Nuo merkit tuotteistettiin ja tarjottiin kulutettavaksi kaikille, jotka halusivat tuntea ja näyttää olevansa osa ajan henkeä kevyessä kulutusmuodossa.

1960-luvun vastakulttuuri vauhditti monia yhteiskunnallisesti edistyksellisiä ajatuksia, liikkeitä ja ilmiöitä, mutta myös amerikkalaista kulutuskulttuuria ja taloutta. Ilmiötä kuvaavan lauseen ”from counterculture to over-the-counter-culture” voisi kääntää muotoon ”vastakulttuurista kulutuskulttuuriksi”.

Luovuus, vapaus, ja yksilöllisyys nousivat iskusanoiksi ”systeemin” molemmin puolin, kun vastakulttuurin eetosta sulautettiin myös osaksi tehokkaamman liikkeenjohdon oppeja. Ranskalaisten sosiologien Luc ­Boltanskin ja Eve Chiapellon mukaan nykyään vaikuttava ”kapitalismin uusi henki” heijastelee suuresti 1960-luvun lopun antikapitalistisen vastakulttuurin vaatimuksia autonomiasta, luovuudesta, yksilöllisyydestä ja itsensä kehittämisestä.

Mainokset vaikuttavat julkisen tilan estetiikkaan voimakkaasti ja käytännössä kukaan ei kykene välttymään niiltä. Samalla, kun mainokset muovaavat elinympäristöämme, ne imevät sisäänsä vaikutteita ympäröivästä yhteiskunnasta, eivätkä edes ala- ja vastakulttuurit välty tältä. Hyödynsimme graffiti-estetiikkaa kuvallistaaksemme ilmiön. Häiriköt-päämaja kävi maalaamassa geneeristä spray-maalisuihketta kokeneen graffiti-maalarin kanssa. Yli 30 vuotta graffiteja maalannut Acton on nähnyt muutokset yhteiskunnan asenteissa ja pistänyt itsekin merkille graffiti-estetiikan päätymisen esimerkiksi mainoksiin.
Acton on viime vuosina tutkinut taideteoksissaan graffitin tehokeinoja yhdistämällä ne neutraaliin Helvetica-fonttiin. Helvetica on monin tavoin graffitin runsaan tyylin antiteesi ja sikäli sopi myös vastamainokseen symboloimaan mainoksissa alakulttuurin kuvaston päälle liimattua myyntiviestiä.

Kapitalismin ylivoimaiseen selviytymiskykyyn saattaa vaikuttaa se, että se sisältää myös kapinahengen itsessään.

Tutkijat Joseph Heath ja Andrew Potter Kanadasta ovatkin huomauttaneet, että kapina on kapitalismille oikeastaan vain markkinasegmentti. Vastakulttuurinen vastarinta on kapitalismille erityisen helppo maali, koska enemmän kuin poliittisesta ja taloudellisesta haasteesta, siinä on kyse kulttuurisesta transgressiosta eli normien haastamisesta identiteet­tien, eleiden ja estetiikan tasolla. Yleisiä normeja rikkova estetiikka saattoi vielä jokunen vuosikymmen sitten olla jotain, josta kaupalliset intressit halusivat pitää itsensä käsivarren mitan päässä, mutta nyt se on kuin arvokas mineraali, jota markkinat haluavat louhia käyttöönsä.

Ilmiö näkyy tuhansia euroja maksavissa nahkaisissa niittitakeissa, jotka siirtävät tee-se-itse-henkisen punk-­estetiikan osaksi huippumuodin ekslusiivista maailmaa. Se näkyy aktivismikuvastoa tulvivassa Pepsi-mainoksessa, jossa Kendall Jenner marssii mielenosoituksessa poliisirivistön eteen Revolution Chic -univormussa. Samoin se näkyy rap-muusikon ottamassa selfiessä, jossa hän on parkkeerannut sponsorinsa auton graffitiseinän eteen ja näin pyrkii siirtämään jotain alkuvoimaista vastakulttuurin perinnöstä osaksi keskiluokkaista perheautoa.

Tältä se näyttää, kun limujätti palkkaa Kardashianin klaaniin kuuluvan Kendall Jennerin esittämään mielensosoitusta. Kuvauksessa ei ole jäljellä tippaakaan kansalaisaktivismin tavoitteista tai sitä eteen päin ajavista motiiveista, ainoastaan tyhjä kuori. Mainostajan kannalta tämä sisällön puute on vain positiivista, sillä näin brändiin ei vanhingossakaan tartu mitään ei-toivottuja merkityksiä.

Niinkin keskiluokkainen ja porvarillinen vaatemerkki kuin Burberry on tuottanut punk-estetiikan varaan rakentuvia mallistoja. Punk ei välttämättä ole kuollut, mutta kyllä se hieman horjuu näiden edessä.

Reuna-alueiden valtaa haastavat ja kumoavat kulttuurit ja identiteetit ovat itsessään markkinointikoneistojen kipeästi kaipaaman ”coolin” tyyssijoita. ”Cool” on alkuperältään autenttista, eikä sitä voi luoda tyhjästä vaan se pitää löytää – ja sen jälkeen tuotteistaa tai päälleliimaata sen estetiikkaa olemassa oleviin tuotteisiin toivoen, että jotain sen hohdosta tarttuu kiinni.

Koska ”coolin” olemukseen kuuluu autenttisuuden aura, se on luonteeltaan haurasta. Tästä syystä markkinoinnissa voidaan pyrkiä säilyttämään ainakin näennäinen etäisyys koneistoon. Esimerkiksi viraaliset kampanjat ja sissimarkkinointi tuovat oikeanlaista kuhinaa ja spontaaniuden illuusiota, ikään kuin tuote nousisi omaehtoisesti suoraan kaduilta. Samoin sosiaalisen median vaikuttajille lähetetyt tuotteet ja tuotesijoittelu ohjelmissa, elokuvissa sekä musiikissa ovat mainontaa, joka yrittää olla näyttämättä mainonnalta ja näin pyrkii säilyttämään illuusion aitoudesta.

Laiton graffiti oli syntyjään katujen tuote, joka haastoi järjestystä pelkällä olemassaolollaan. Se oli autenttisen urbaanin kulttuurin ilmaisua, joka katutilassa loi keskeytyksiä kaupallisen estetiikan kaikkialle tunkeutuvalle läsnäololle. Ei olekaan ihme, että graffiti on ollut houkutteleva kohde lainauksille.

Ulkopuolisuuden status on kuitenkin karissut valtavirtaistuvasta graffitista viimeistään 2000-luvulle tultaessa. Samalla sekä taide- että mainosmaailma innostuivat sen kuvastosta.

Alkujaan mainostajien graffitilainoista saattoi puhua varauksetta omimisena, mutta sittemmin tilanne on muuttunut – graffitimaalaajien joukosta löytyy myös kaupallisen graffitin tekijöitä ja suoranaisia graffitimainostoimistoja. Graffiti on muuttunut ala- ja jopa vastakulttuurin sisäisestä viestinnästä laajemman yleisön tunnistamaksi ja arvostamaksi estetiikaksi. Siinä missä graffiti joskus koet­tiin uhkaavana, se on nyt alettu nähdä mahdollisuutena: maailmalla tunnetaan runsaasti tapauksia, joissa graffiti- ja katutaide ovat nostaneet kiinteistöjen hintoja merkittävästi ja muuttaneet entisiä varjoisia kujia arvoalueiksi.

Samalla kun graffitin estetiikka on omittu kapitalismin työkaluksi, siihen liittyvät merkitykset ovat jääneet siirtymättä. Graffitteja käyttävät ­mainokset tyhjentävät monistamaansa kulttuuria niistä alkuperäisistä merkityksistä, jotka juuri tekivät graffitista kiinnostavaa. Tulevien sukupolvien tehtäväksi jää löytää uusia vastakulttuurin ääniä – jotka puolestaan jälleen vuorollaan ovat tuomittuja muuttumaan mainonnan raaka-aineiksi.

Kirjoittaja on väitöskirjatutkija Helsingin yliopistossa. Hän tutkii taiteen poliittista käyttöä, taiteenmuotoista aktivismia ja luovaa vastarintaa erityisesti kulutuskriittisessä kontekstissa.

Jaa tämä: