Saako tuotteiden nimiä ja pakkauksia muuttaa?

Maailma muuttuu ja yritysten toimintaympäristö siinä ohessa. On vain normaalia, että tuotemerkkejä päivitetään ajoittain eikä sitä pitäisi pelätä.

Muistatte varmasti Brunbergin perinteiset N******nsuukot, joiden nimestä ja pakkauksesta on käyty keskustelua jo pitkään. Vuonna 2001 yhtiö muutti makeisen nimen ihan vaan Suukoksi ja pakkauksen hahmot hieman vähemmän karikatyyrisiksi. Lopulta tänä vuonna myös pakkausta muutettiin kunnolla ja tämä yli 70 vuotta Porvoossa valmistettu herkku sai pakkaukseensa kuvan – ta-daa! –Porvoon vanhasta kaupungista.

Vuonna 2004 Valio myi jäätelötuotantonsa elintarvikejätti Nestlélle. Siinä meni sekä Pingmiivi että Eskimo samassa kaupassa.
Voima-lehti kommentoi kauppaa tuoreeltaan vastamainoksella. Tuolloin Nestlé oli yhä kansainvälisen vauvanmaitokorvikeskandaalin keskellä: Yhtiön edustajat olivat myyneet korvikepulveria äideille joilla ei ollut puhdasta juomavettä saatavilla ja tämän johdosta vauvoille juotettiin likaiseen veteen sekotettua korviketta. Yhtiö jatkoi toimintaa vuosia, vaikka sen seurauksena lukemattomat lapset sairastuivat ja kuolivat.

Kaikkien näiden muutosten myötä huuto julkisuudessa on ollut melkoista. Kun ”mitään ei saa enää sanoa”, pitäisi monien kommentaattorien mielestä yrityksen oikeutta nimetä tuotteitaan rajoittaa.

Parhaillaan sama keskustelu velloo Eskimo-jäätelön ympärillä. Jotenkin mystisesti vaikuttaa siltä, että kansainvälisen megayhtiön oikeus vaihtaa tuotteensa nimeä liittyy sananvapauteet. Että ei saa sanoa ”eskimo”, vaikka Suomessa sanalla ei ole (monien mielestä) rasistisia konnotaatioita.

Hieman epäilen, että näiden jäätelöiden ja suklaamakeisten nimenmuutoksista kauhistuneiden joukosta löytyy mittavaa päällekäisyyttä.

Ehkäpä kansainvälisillä markkinoilla toimiva Nestlé ja sen puolesta jäätelöt valmistava Froneri Finland ovat vain katsoneet, että nämä mahdollisen kontroversiaalit tuotenimet ovat alttiita kritiikille ja ovat tehneet ihan normaalin arvion tuotemerkistä ja siihen liittyvistä riskeistä.

Käsittääkseni riskianalyysit ja tuotemerkkien uudistaminen ovat molemmat hyvinkin normaaleja osia yritystoimintaa.

Tätä mainosta katsoessa on hyvin vaikea kieltää Aunt Jemima -brändin juuret syvän rasistisessa kulttuurissa. Mikään määrä valkopesua (hitto mikä termi) ei pese tätä historiaa tuotemerkistä ja joskus on vaan parempi siivota vanhat sotkut pois ja aloittaa alusta.

Ihan tässä hetki sitten kuulimme myös, että Uncle Ben’s ja Aunt Jemima -brändejä ollaan päivittämässä Yhdysvalloissa. Monien kommentoijien mukaan nuokin päätökset olivat ihan vääriä. Koska moni suomalainen ei ole erityisesti penerhtynyt kyseisten brändien historiaan, niin kerrataan hieman.

Uncle Ben’s -hahmo on puettu etelävaltioista tuttuun palvelusväen pukuun ja termillä uncle (setä) on viitattu alentavasti tummaihoisiin miehiin. Ben-setä on siis ollut alistajien palvelija. Kun otamme huomioon orjuuden historian Yhdysvalloissa, on lähinnä hämmentävää, kuinka pitkään tätäkin brändiä on pidetty pystyssä, vaikka täällä Suomessa ymmärrettävästi kuvaan ja nimeen sisältyvä rasismi ei olekaan niin ilmeistä.

Meillä Suomessa vähemmän tuttu Aunt Jemima -brändi puolestaan on lainannut nimensä vanhasta rasistisesta Old Aunt Jemima -laulusta. Ensimmäinen Aunt Jemimaa -tuotepakkauksissa esittänyt nainen syntyi orjuudessa eikä ilmeisesti koskaan saanut kohtuullista korvausta tästä(kään) työstä.

Jos paheksumme näiden, syvältä yhdysvaltalaisen rasismin syövereistä ponnistavien brändien uudistamista, niin mitä me oikeastaan paheksumme? Onko parempi olla puuttumatta vanhoihin synteihin kuin myöntää ne, pyytää anteeksi ja yrittää olla parempi jatkossa?

Tarkoittaako tämä Raision päätös poistaa viittaukset kansallispukuun Elovena-tytön vaatteista sitä, että jatkossa emme kykene käymään suomalaisuuteen liittyvää keskustelua sen kautta? Ehkä Leinonen ennakoi tätä jo vuonna 2009 maalaamassaan Loppu-teoksessa.

Tässäkin kohdassa on vielä kertaalleen tärkeää muistaa, että kyse ei ole sananvapaudesta. Edellä mainitut yhtiöt ovat saaneet myydä tuotteitaan ihan rauhassa. Brunbergin toimitusjohtaja jopa kertoi että yhtiön saama palaute nimenmuutoksesta oli ”lähes sataprosenttisesti vastustava”. Rasistisen termin käyttöä vaativan kovaäänisen vähemmistön yrityksistä huolimatta Brunberg kuitenkin toi perinteisen herkkunsa 2000-luvulle. (Seuraavaksi yhtiö voisi kyllä tehdä vegaanisen ja reilun kaupan kaakaosta valmistetun version tuotteesta, kiitos vaan. Se vasta olisikin 2000-lukua.)

Ja jos jo pidempään on käyty keskustelua siitä, edustaako Elovena-tytön (nainenhan siinä pakkauksessa oikeasti kyllä on) hahmo suomalaisuutta, niin jopas nousi huuto siitä, kun yhtiö päivitti hänen (fantasia)kansallispuvun neutraalimmaksi. Tehdystä muutoksesta saa olla minun puolesta mieltä jos toistakin, mutta ei tämäkään taivu sananvapauskysymykseksi tai esimerkiksi siitä, että ”mitään ei saa enää sanoa”.

Mutta ehkä kyse oikeasti ei ole jonkun tasaisin väliajoin vaihtuvan elintarvikkeen nimestä vaan siitä, että joidenkin mielestä asioiden ei vaan pitäisi muuttua. Kaoottinen ja muuttuva maailma, jossa media syyltää ahdistavaa uutista toisen perään saattaa olla pelottava paikka. Ja silloin tuttu ja turvallinen kaurapuuro tai herkku (tai pelkkä ajatus niistä) voivat luoda turvallisuuden tunnetta. Silloin kyse ei olekaan sen yksittäisen tuotemerkin muuttumisen aiheuttamasta pelosta vaan siitä, että laajempi pelko sattuu sopivasti paikallistumaan johonkin melko satunnaiseen elintarvikkeeseen. Ehkä se pelko siitä, että ”mitään ei saa enää sanoa” onkin pelkoa siitä, että jatkossa ei sovi sanoa mitä tahansa. Maailma kuitenkin muuttuu meidän haluista välittämättä ja tuulimyllyjä vastaan taistelemisen sijaan kannattaisi ehkä seurata muutosta ja pyrkiä ymmärtämään sen taustoja.

On tietenkin myös mahdollista, että jonkun tutun ja turvallisen brändin myöntäminen ongelmalliseksi on vaikeaa senkin takia, että silloin pitäisi tunnistaa ja tunnustaa se alkupäräinen ongelma. On ehkä helpompi hakata näppäimistöä raivon vallassa kun karkkia ei enää myydäkään rasistisella nimellä kuin myöntää nimen rasistisuus ja mahdollisesti oma sokeus sille.

Facebook-kommentit
Jaa tämä: