HelsinginSanomat

Hesari jatkaa yhteiskunnallisten mainosten sensuroimista

Yhä edelleen ei-kaupallisilla toimijoilla on vaikeuksia saada äänensä kuuluviin, vaikka tarjoaisi rahaa mainosalustalle. 

Posti- ja logistiikka-alan unioni PAU käynnisti 7.4. kampanjan niin sanottua työehtoshoppailua vastaan. Työehtoshoppailulla tarkoitettaan toimintaa, jossa työnantaja siirtää työntekijät halvemman työehtosopimuksen piiriin ja näin polkee palkkoja alemmaksi. Itsessään tämä toiminta ei ole laitonta, jos toki saattaakin olla moraalisesti hieman arveluttavaa ja herättää närää monissa.

Osana kampanjaa PAU osti myös mainosaukeaman Helsingin Sanomista. Tämä on sikäli ymmärrettävää, että Hesari on markkinoiden johtava kaupallinen toimija ja se tavoittaa verrattoman monen kansalaiset sekä erityisesti päättävässä asemassa olevat sellaiset.

Close but no cigar. Tämä aukeaman mainos kelpasi Hesarille vasta, kun siitä poistettiin suora viittaus työnantajien perustamiin ”ammattiliittoihin”. Tämä vaatimus oli sikäli hassu, että viittauksessa ei ollut mitään asiavirheitä.

Hesarille ei kuitenkaan kelvannut mainos, jossa kritiikki kohdistettiin suoraan kritisoitua toimintaa harjoittaneeseen tahoon. Mainoksesta määrättiin poistettavaksi teksti, tai sitä ei olisi suostuttu julkaisemaan. Poistettu teksti kuului kokoneisuudessaan seuraavasti: 

”Räikeimmillään työnantajat ovat myös perustaneet ’ammatti­liiton’ (esim. SME ry) ja neuvotelleet sen kanssa alan palkat sekä työehdot. ’Sovitut’ palkat ovat olleet pienet ja työehdot surkeat. Esimerkiksi Keskisuomalainen Oyj noudattaa mai­nosjakelussa SME ry:n ’työehtosopimusta’.”

Mainoksen kelpaamattomuudesta kertonut PAU toteaa tiedotteessaan, että ”Keskisuomalainen Oyj osti vuodenvaihteessa Suomen Suoramainonnan (SSM) liiketoiminnan ja otti mainosjakelussa käyttöön Suomen Mainosjakajien SME ry:n keltaisen työehtosopimuksen välittämättä hovioikeuden lainvoimaisesta tuomiosta.”

Kyse ei tosiaan ole pelkästään siitä, kuinka AY-väki asiat kokee. Päätöksessään hovioikeus toteaa, ettei SME ry:n ”voitu katsoa edustavan aidosti ja uskottavalla tavalla erillisjakelualalla toimivia henkilöitä”. Silti, lainvoimainen tuomiokaan ei Helsingin Sanomille riitä, eikä tätä asiaa saanut mainoksessa kertoa.

Tämä teksti aiheutti kauhua Sanomatalossa.

Kaikilla medioilla on tietenkin oikeus valita asiakkaansa ja kenelläkään ei ole mitään lakisääteistä oikeutta saada mainostilaa edes rahalla  mistään tietystä mediasta.

Hesarin vastaava päätoimittaja Kaius Niemi linjasi PAU:n ilmoituksen muuttamisesta Twitterissä, että: ”Mainonnan eettinen neuvosto soveltaa kv-kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä. Sääntöjen 12 artikla toteaa, että ’markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.’”

On hienoa, että päätoimittaja Niemi huolehtii lehdessään julkaistavien mainosten soveliaisuudesta. Nuo säännöt ovat ihan hyvin laaditut ja alan itsesäätely tärkeää. Jos me nyt sitten katsomme noita ICC:n markkinointisääntöjä, sieltä löytyy hyvin pikaisellakin etsimisellä esimerkiksi seuraava linjaus:

”Markkinoinnin on oltava totuudenmukaista. Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa. Markkinoinnin ei tule sisältää ilmaisua, väittämää, kuvaa tai ääntä, joka suoraan tai epäsuorasti, vihjailevana, epäselvänä tai liioittelevana, on omiaan johtamaan kuluttajaa harhaan.”

”Onko tarina tosi tai ei, se on toinen juttu. Näin nämä asiat koetaan.” Ja Hesarissa koettiin, että tämä mainos on ihan jees.

Mikäli Niemi ja lehtensä olisivat johdonmukaisia, he varmaan ottaisivat huomioon tämänkin kohdan ICC:n linjauksista. Ilmeisesti johdonmukaisuus ei kuitenkaan ole valittu linja, sillä vasta hiljattain tämä totuudenmukaisuuden vaade ei koskenut Suomen turkiskasvattajat -yhdistystä, jonka räikeitä asiavirheitä ja asiattomuuksia julkaistiin Helsingin Sanomien kannessa peräti kolmena päivänä.

Ehkäpä mainostoimiston veijarit suhtautuivat tähän kampanjaan sillai sopivan ironisesti. Ei kai kukaan näitä mainoksia muutenkaan usko, niin eihän tästä mitään haittaakaan voi olla, eh? Tätä russofobista leiskaa eivät ole edes turvelobbaajat kehdanneet laittaa omille sivuilleen. Hesariin se toki kelpasi.

Ja sama mainostajan valheiden ymmärtäminen oli väkevää muutama vuosi sitten, kun Helsingin Sanomat auliisti myi sivukaupalla mainostilaa Bioenergia ry:n Turveinfo-kampanjalle joka samoin oli täynnä asiavirheitä ja asiattomuuksia.

Tyystin eri ääni oli kuitenkin kellossa, kun muutama kuukausi sitten Oikeutta eläimille -järjestön mainos ei kelvannut Hesarille. Mainosmaiseksi tehty, ja hyvinkin perustellusti S-ryhmälle suunnattu ilmoitus jäi julkaisematta. Hesarin mukaan ”mikään elementti mainoksesta ei kelvannut” ja lopulta vastaava päätoimittaja Niemi linjasi, että avoimen kirjeen kaltainen ilmoitus on mahdollista julkaista.

Ilmeisesti sen lisäksi, että toiset eläimet ovat tasa-arvoisempia kuin toiset, myös mainostajat luokitellaan eri kategorioihin. Näyttää vähän siltä, että yksien (toki provosoivasti muotoillut mutta oikeelliset) viestit eivät kelpaa samalla, kun toisten valheet kelpaavat. Ja jotenkin hassusti tähän näyttäisi vaikuttavan mainostajan motiivit. Jos on liikkeellä menekinedistämisen hengessä, saa Hesarilta näemmä enemmän piuhaa ja jos taas tavoitteena on esimerkiksi saada markkinoita reilummiksi ja kiikarissa ei ole hoosiannaa laulava ovipumppu, niin linja on tiukempi. 

Helsingin Sanomat on mainio media, joka julkaisee paljon ensiluokkaista (ja välillä vähemmän ensiluokkaista, koska se nyt vaan on inhimillistä) journalismia. Lehti on myös  profiloitunut rohkeana valtarakenteiden haastajana kritisoimalla esimerkiksi Trumpin ja Putinin kaltaisia mörököllejä. Itse soisin lehdellä olevan sen verran rohkeutta, että kriittiset äänet saisivat tilaa (rahaa vastaan) myös sen mainossivuilta. Ehkä Sanomatalossa olisi aika pienelle ryhtiliikkeelle – en kuitenkaan pidättele hengitystäni sitä odotellessa.

Jaa tämä:

Tutkimusmatkoja normaaliin

Eläinoikeusaktivistit ovat kuvanneet reilun vuosikymmenen ajan tuotantoeläinten oloja salaa. Nyt kuvat päättyivät myös vastamainokseen.

Vierailu ruokakaupassa on arkisista rutiineista se arkisin. Kierros hyllyjen välissä tuttua reittiä seuraillen ja tuttujen tuotteiden lapioiminen ostoskoriin tai -kärryyn ei herätä suuria tunteita. Tilanne kuitenkin muuttuu, mikäli tuohon kokemukseen yhdistyy tieto siitä, minkälaisien prosessien kautta elintarvikkeet ovat kaupan hyllyille päätyneet.

Tuottajat ja kauppiaat eivät tosin tätä yhdistämistä kernaasti tee ja mediakin on ollut yllättävän varovainen näiden pisteiden yhdistelemisessä.

Vuonna 2006 joukko eläinoikeusaktivisteja astui salaa broilerihalliin kuvaamaan. Tavoitteena oli dokumentoida tuotantoeläinten elämä juuri sellaisena kuin se on. Aktivistit eivät odottanut löytävänsä mitään erityisen järkyttävää, eikä kuvillekaan ollut kovinkaan tarkasti mietitty käyttöä. Yhtä kaikki, aktivistit kävivät useilla tiloilla, kuvasivat ja poistuivat paikalta jättämättä jälkiä. Juuri kukaan ei tiennyt tästä pienen porukan tekemästä työstä yhtään mitään.

Lopulta videot julkaistiin Yleisradion A-Studiossa marraskuussa 2007.

Seurasi yli kymmenen vuotta jatkunut julkinen keskustelu tuotantoeläinten oikeuksista, eikä keskustelulle näy loppua. Samalla kun aihetta käsitelleet toimittajat ovat olleet aidosti ja avoimesti järkyttyneitä näkemästään, media on kuitenkin jatkanut vanhoilla raiteilla: kuvia käsitellään lehdissä, joissa samoja eläimiä mainostetaan kuluttajille tyhjiöpakkauksissa, ja videoita esitellään kanavilla, joiden kokkiohjelmissa pihvi paistuu tuttuun tapaan.

Yhteiskuntamme suhdetta lihaan voisi kuvailla pähkähulluksi.
(Artikkeli jatkuu kuvan jälkeen.)

Oikeutta eläimille -järjestö keräsi kannattajiltaan lahjoituksia joilla ostaa mainossivu Helsingin Sanomista häkkikanalakampanjalleen. OE pyysi Häiriköit-päämajaa toteuttamaan teoksen, jossa tuotantoeläinten kohtelu tuodaan kuluttajien arkiseen kokemusmaailmaan. Ohessa teoksemme, jonka kuvaelementeistä yksikään ei kelvannut Helsingin Sanomille.
Tämä Hesarin haluttomuus julkaista logoparodioita ei tietenkään täysin yllätä. Hieman yllättävää on se, lehdelle ei kelvannut edes kuva, jossa asiakas katselee geneerisen ruokakaupan lihahyllyä, joka on korvattu häkkikanalalla. Lehden mukaan teos rikkoo hyvää mairkkinointitapaa. Voittoa tavoittelemattomalle ja siten markkinalogiikkaa rikkovalle järjestölle ainoa hyväksyttävä tapa viestiä näyttäisi olevan avoin kirje ja tiukan dokumentaariset kuvat. Tämä on sikäli kiinnostavaa, että mainonnassa on yleisesti hyväksyttyä irvailla kilpailijalle ja viitata sen tuotteisiin, kuten näimme esimerkiksi hiljattain Pepsin kampanjassa, jossa oli myös ilmiselvä Cokis-tölkki. Eivätkä kaupalliset mainostajat ole ainoita: Hesari nosti itsekin Kuukausiliitteen kanteen parodian jääkiekkojoukkue Jokereiden logosta.
Mainosten ja kaupallisten motiivien määrittelemässä yhteiskunnassa on vaikea hyödyntää mainonnan kieltä ja kanavia, mikäli ei ole myymässä mitään. Tämä on sikälikin ongelmallista, että mainokset määrittelevät hyvinkin paljon sitä, kuinka yhteiskuntamme hahmotamme.

Vuodesta 1996 eläinoikeusaktivismissa mukana ollut Kristo Muurimaa, yksi broilerihallin kuvaajista, perustelee salakuvauksia ihmisten oikeudella tietoon.

”Eläinliikkeessä on aina ollut ajatus, että mikäli ihmiset tietäisivät, mitä tuotannossa tapahtuu, se johtaisi muutokseen.”

Tai kuten Paul McCartneyn nimiin laitettu toteamus kuuluu: ”Jos teurastamoissa olisi lasiseinät, kaikki olisivat vegaaneja.”

”Ihmiset eivät tiedä, miltä eläintuotanto näyttää. Ja jos he tietävät, usein he haluavat sulkea silmänsä ja olla uskomatta”, Muurimaa sanoo.

Hänen mukaansa eläinoikeusliikkeellä oli ulkomailta peräisin olevaa kuvamateriaalia tuotantolaitoksilta. Se ei kuitenkaan tehonnut toivotulla tavalla. Yksi keino sulkea silmät oli väittää, että tällaista ei tapahdu Suomessa.

“Sen halusimme osoittaa vääräksi. Halusimme kuvamateriaalia, joka vakuuttaa yleisön siitä, että tilanne on täällä sama kuin muuallakin.”

Aktivistien piireissä oli tiedetty jo pitkään, että kuville on tilausta. Sen täyttäminen mahdollistui muun muassa 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen puolivälissä tarpeeksi edullisen tekniikan ansiosta.

”Siedettävän hyvä laatuisista digikameroista oli tullut niin edullisia, että pystyimme ostamaan niitä opiskelijabudjetilla. Eivät ne kamerat hyviä olleet, mutta niillä kykenimme tekemään kampanjan.”

Samaan aikaan, kun Hesarin painokoneet pyörivät ja avoin kirje S-ryhmälle painautui paperille, heräteltiin keskustelua myös toisilla rintamilla. Näitä tarroja saattaa tulla vastaan siellä tai täällä. Avoin kirje S-ryhmälle luettavissa täällä.

Eläinoikeusaktivistit joutuvat tasapainottelemaan viestinnässään: liian karut kuvat voivat ajaa pois ahdistuneen yleisön ja siloiteltu kuvasto puolestaan menettää iskevyyttään. Tämän ohessa pitää miettiä, että kuuluuko vakava asia viestiä aina vakavasti, vai kannattaako ajoittain turvautua myös huumoriin.

”Olemme pitkään käyttäneet parodiaa. Parodialliset viestit eivät suoranaisesti viesti eläinten kärsimyksestä, vaan enemmänkin siitä, mikä siihen kärsimykseen johtaa ja ketkä sitä tekevät. Esitämme yritysten vastuuseen ja ihmisten kulutustottumuksiin liittyviä huomioita”, Muurimaa kertoo ja jatkaa: ”En varsinaisesti pidä ongelmana sitäkään, että eläinten kärsimyksistä viestitään tavalla, joka hyödyntää mustaa huumoria yksinkertaisesti siitä syystä, että aiheet saattavat olla niin vaikeita, että niitä käsiteltäessä huumori voi olla keino vapauttaa keskustelua.”

Esimerkkinä tästä mainittakoon vuonna 2007 tehty tarra, jossa näkyy karsinaan jätetty kuollut sika, jotta sen lajitoverit kannibalisoivat. Tarran tekstissä luki ”Hei kaverit. Musta tuntuu, että Masalla on jotain hätänä”. Muurimaan mielestä mustan huumorin kautta voi pikemminkin alleviivata tilanteen traagisuutta kuin nauraa itse tilanteelle.

”Parodia saattaa puhutella tavalla, joka läpäisee sen suojamuurin, jonka ihminen nostaa kohdatessaan ahdistavaa ja asiapitoista viestintää. Uskon, että siinä saattaa olla sellainen mahdollisuus, jonka hyödyntäminen on aika olennaista vakavistakin asioista puhuttaessa.”

Toisinaan myös se, että normaalisti piilossa pysyvät kuvat yhdistetään arkisiin kokemuksiin tavalla, joka tekee niiden keskinäisen riippuvuussuhteen näkyväksi voi tarjota katsojalle uusia tapoja hahmottaa maailmaa. Kuten nyt vaikka sen, että ne pienissä kopperoissa koko elämänsä viettävät kanat ja kaupan hyllyltä löytyvät kananmunat ihan oikeasti liittyvät toisiinsa.

Tämä kelpasi Hesarille. Ehkä hieman kiinnostavasti eläinoikeusjärjestö saa tehdä lehteen maksullisen ilmoituksen, joka näyttää journalismilta, mutta ei ilmoitusta, joka hyödyntäisi mainonnan kuvakieltä.
Nämä advertoriaalit – eli journalismin estetiikkaa lainaavat mainokset – ovat melkoisen peruskauraa myös Helsingin Sanomissa. Nauttiiko mainonnan muoto suurempaa suojaa yhteiskunnassamme kuin journalismin estetiikka?

Kansakuntaa järkyttäneet kuvat on otettu paikoissa, joissa tuhannet ihmiset työskentelevät arkisten rutiinien parissa. Ne eivät esitä mitään poikkeuksellista vaan pääosin laillista eläintenpitoa. Kysymys on siitä, miten mikäkin normalisoituu ihmisille. On helpompaa kohdata kärsimys, joka on normalisoitunut.

”Tuottajillen kohdalla on kyse siitä, miten he eläimen näkevät. Jos eläimen ymmärtää tuotantovälineenä tai olentona, jonka kuuluukin elää niin, ei siinä tietenkään näe mitään erikoista. He menevät töihin samaan paikkaan, johon minä menen järkyttymään. Se on valtavan mielenkiintoinen asetelma”, Muurimaa toteaa ja sanoo tehneensä “tutkimusmatkoja normaaliin”.

Jatkossa yhteiskunnan pitää päättää, miten se suhtautuu tähän normaaliin ja kuinka toimia, jos haluaa muuttaa sen, mitä koemme normaaliksi.

Yhteiskunnan voi jakaa kolmeen tasoon, jossa päätöksiä tehdään: yksilö, kauppa ja tuotanto sekä valtionhallinto.

”Helpointa – ja samalla myös ehkä vaikeinta – on muuttaa omaa toimintaa. Seuraava askel on tuotanto ja kauppa. Moni raivostuu näille tuottajille, mutta raivo yksittäisiä ihmisiä kohtaan ei ole hedelmällistä. Pitäisi suunnata raivo siihen järjestelmään, joka mahdollistaa ja kannustaa tähän. Kolmas askel on se, että meidän pitää muuttaa lait ja normit. Tähtäimen pitää olla ylempänä kuin yksilössä.”

Ei kannata kiinnittää liikaa huomiota yksittäisiin mätiin omeniin, jos korista on noussut jo pidemmän aikaa pelkästään mätiä omenia. Silloin kannattaa hylätä koko kori. Tällä hetkellä muutosta tapahtuu yksilöiden ja kaupan tasolla, mutta Muurimaan mukaan ei politiikassa. Yksikään puolue ei ole vielä valmis esimerkiksi asettamaan eläinten oikeuksia kynnyskysymykseksi hallitusneuvotteluissa.

”Kuvauskampanjoiden keskeinen tavoite on nostaa tämä aihe uudestaan ja uudestaan keskusteluun, jotta sen merkittävyys kasvaisi. Eikä ole mikään pikkukysymys, kuinka yhteiskunnan ruoka tuotetaan. Mikäpä olisi keskeisempää.”

Jaa tämä: