hysteria

Ovatko markkinat uusi kirkko ja onnistuuko reformaatio?

Kauppakeskukset ovat syrjäyttäneet kappelit. Uskonpuhdistus systeemin sisältä ja sen säännöillä on kuitenkin vaikeaa. 

Marraskuun kahdeksantena, Herran vuonna 2019 jengi jonottaa Helsingissä Kampin kauppakeskukseen avattuun krääsäkauppaan. Kaupakeskuksen neljännessä kerroksessa auenneen Mujin ovelta lähtevä jono mutkittelee ykköskerrokseen ja siitä pihalle ja Narinkkatorin halki.

Siis jengi jonottaa päästäkseen ostamaan harmaita villasukkia ja sisustustilpehööriä.

Aikamme kuva: Ihmiset jonottavat kauppaan päästäkseen osaksi jostain itseään isommasta.
Jo kauan sitten tuli selväksi, että läntinen kuluttajayhteiskunta kellistään Neuvostoliiton, jossa myöskin jonotettiin kauppoihin. Mutta siinä, missä Neuvostoliitossa yritettiin tukahduttaa uskonto, teki kuluttajakapitalismi itsestään uskonnon.
Oheiset kuvat on kaapattu Suomen suurimpien kaupallisten medioiden sekä Ylen sivuilta. Suoraa videota Japanin Ikean avajaisista on lähetetty kaikilla kanavilla ja spektaakkelista on tiristetty ihan kaikki mahdollinen irti.

Teille, jotka ette tiedä tai ette ole välittäneet kerrottakoon, että Japanin Ikeaksikin kutsuttu Muji on kauppaketju, jonka on kuulemma aikanaan perustettu vastavoimaksi glamour-luxuksen ja turhan krääsän ruokkimalle ostoshysterialle. Ja nytten sitten meillä on tämä jono. En millään pysty uskomaan, että jonossa seisovilla ihmisillä olisi pakottava tarve oikeastaan millekään, mitä Muji heille juuri nyt tarjoaa. Tämän jonon äärellä on pakko kysyä, että onko Muji epäonnistunut tavoitteessaan vastustaa ostoshysteriaa ja muuttunut juuri siksi, mitä sen piti vastustaa.

Vallankumous syö lapsensa, tai jotain sen sellaista.

Tämä täysin mielipuoliselta vaikuttava jonottaminen kauppoihin ja kauppakeskuksiin herättelee ajatuksia myös siitä, mikä on yhteiskunnassamme merkityksellistä ja määrittävää. Olen jo vuosia pyörittänyt päässäni ajatusta siitä, että brändit ja kuluttajaprofiilit ovat ottaneet uskonnon ja seurakunnan paikat yhteiskunnassamme.

Vuosi vuodelta – ja avajaiset avajaisilta – tämä ajatus vahvistuu.

Näkevätkö kaukaisen tulevaisuuden post-suomalaiset ämpärin aikammepyhänä uskon symbolina? Nykyäänhän jengillä roikkuu kaulassa pienoismalleja skandinaavisen pakanajumalan vasarasta ja Lähi-idässä suositusta kidutusvälineestä, rististä. Ehkä tuhannen tai parin tuhannen vuoden päästä meidän jälkipolvillamme roikkuu ketjuissa pyhiä ämpäreitä.
Se olisi oikeastaan ihan oikea tapa muistaa meitä.

Mujiin jonottavat ihmiset eivät välttämättä kaipaa villasukkia tai ämpäreitä. Oikeiden aineellisten tarpeiden sijaan heitä saattaa hyvinkin ajaa halu ja tarve osallistua johonkin yhteiseen ja itseään suurempaan. Ja nykyajassa meille tarjotaan koettavaksi spektaakkelia, joka rakentuu kuluttajakokemuksen ympärille ja kuluttamiseen osallistuminen voi olla ainoa tapa osallistua johonkin itseään suurempaan.

Ehkä tuohon uuteen ja ihmeelliseen (tai ainakin sellaiseksi uskottuun) kauppaan jonottaminen ja lopulta liikkeen ovesta sisään astuminen tarjoaa samankaltaisen ihmeen kokemuksen, kuin mitä on tarjottu savuisessa torpassa asuville maan matosille, jotka ovat astuneet 1300-luvulla majesteetillisen Turun tuomiokirkon portista peremmälle ja ihailleet valkoisena hohtavia holvikaaria. En epäile hetkeäkään, etteikö pyhän ja ihmistä suuremman, ylimaallisen kokemus olisi ollut jopa musertava, kun urut ovat alkaneet pauhaamaan. Ja tätä ihmeen tuntua on ollut tarjolla marraskuisessa Helsingissä, kun televisioryhmätkin ovat tulleet todistamaan 2000-luvun alun pyhää rituaalia.

Onkin aikaamme hyvin sopivaa, että tuo Kampin ostospyhäköstä ulos mutkitteleva ja Narinkkatorin halkova jono ohittaa myös Kampin kappelin. Tämä vanhan ja uusien jumalien kohtaaminen palauttaa mieleen Heli Yli-Räisäsen kirjoittaman esipuheen Nauti tyhjyydestä -kirjastani.

Kun kuvataiteilija Harro Koskinen vuonna 1969 val­misti ristiinnaulittua sikaa esittävän Sikamessias-teok­sensa, se johti syytteeseen jumalanpilkasta ja lopulta mittaviin sakkotuomioihin. Elettiin aikaa, jolloin Suomessa ja useassa muussa länsimaassa uskonto määritti pyhän, jonka kritisoinnissa tai kommentoinnissa ilmaisunvapautta oli syytä rajoittaa. On vaikea kuvitella, millainen taiteellinen ilmaisu 2000-­luvun Suomessa voisi johtaa tuomioon jumalanpilkasta.

Ilmaisussaan saa sen sijaan olla tarkkana, kun kyse on kaupallisesta toiminnasta. Brändien julkinen kritisointi voi johtaa syytteeseen tai vähintään sellaisella uhkailuun [..] Mutta jos uskontoa voi kritisoida, miksi kritiikki ei ole yhtä sallittua mainonnan kohdalla? Onko brändi uusi pyhä, loukkaamaton? Ja jos näin on, miksi?”

Teologian väitöskirjatutkija Yli-Räisänen esittää, että mainonta kulkee samalla polttoaineella kuin uskonto. Tämä huomio on helppo allekirjoittaa, hiljentykäämme tämän ajatuksen äärelle.

Jaa tämä: