kasvisruoka

Lihafundamentalistit lihatalon kimpussa

Kun Pouttu toi markkinoille kasvispohjaisia versioita tutuista eineksistä raivostui osa yleisöstä ja viranomaiset rankaisivat. Miksi ruokakeskustelu on ajautunut umpikujaan?

Keski-Pohjanmaan ympäristöterveydenhuolto määräsi Pouttu Oy:tä muuttamaan hiljattain lanseerattujen, kasvispohjaisten Muu Burgerpihvi ja Muu Kasvislihapulla -tuotteiden nimeä. Määräyksen takana on pääsääntöisesti liha-alalla vaikuttavan Poutun toimitusjohtaja Mikko Karellin mukaan Muu-tuoteperheestä  tehty ilmianto.

Karell kertoo, että ilmiannon seurauksena Pouttu sai kuukausi sitten ”peräänsä hygieenikkoeläinlääkärin”. Toimitusjohtaja pitää ”jännittävänä” sitä, että ”Suomessa eläinlääkäri selvittää asiaa, joka ei koske sen enempää eläimiä kuin lääkärin ammattialaakaan. Ja josta ei ole mitään vaaraa ruokaturvallisuudelle.”

Mikä ei kuulu joukkoon? Kuvasssa on pihvi, pihvi ja pihvi, mutta yhtä niistä ei saa myydä pihvinä.
KUVA: Pouttu Oy

Poutun Muu-tuoteperhe on uusi kotimainen vastine yhdysvaltalaisen Beyond Meat -pihvien kaltaisille tuotteille. Muu-sarjan myötä Pouttu on tuottanut ruokainnovaatioita, jotka Härkiksen ja Nyhtiksen kaltaisten tuotteiden ohella omaavat merkittävää kasvu- ja vientipotentiaalia. Nyt tätä elintarvikealan uudistamista kuitenkin vaikeutetaan, koska näitä kasvispohjaisia elintarvikkeita verrattiin sellaisiin elintarvikkeisiin, jotka vastaavat niitä formaattinsa ja käytön puolesta, mutta jotka on valmistettu eläinten lihasta.

Viranomaisten päätös sopii hämmentävyydessään monin tavoin kasvissyönnin ympärillä viime vuosina käytyyn keskusteluun. Pieni, mutta äänekäs joukko kansalaisia on häirinnyt keskustelua äärimmäisen provosoivilla ja harhaanjohtavilla väitteillä. Ryhmän tapaan argumentoida voi käydä tutustumassa esimerkiksi Poutun Facebook-seinällä.

Yksi yleinen peruste näiden liha-analogioiksikin kutsuttujen tuotteiden vastustamiselle on ollut vaade luonnollisuudesta ja kasvisruokailijoille (tai lihaan vähentäville) on tarjottu vaihtoehdoksi lähinnä multaperunoita ja kuorimattomia porkkanoita. Keskustelussa ei ole paljoa painanut esimerkiksi perustelu siitä, että on asiakaspalvelua, että tuotteet nimetään tavalla, josta kuluttaja voi päätellä niiden käyttötarkoituksen.

Kasvisruusta käyty keskustelu on näkynyt myös poliitikkojen puheissa. Helsingin kaupunginvaltuuston legendaarinen kasvisruokapäiväkeskustelu jää suomalaisen edustuksellisen demokratian historiaan. On meillä myös kansanedustaja, joka on jopa kansainvälisissä ympyröissä kokenut asiakseen mököttää hänelle tarjotusta kasvisateriasta.

Nämä ihmiset on äänestetty ihan oikeasti päättämään tärkeistä asioista.

Poutun saama viranomaismääräys on kiinnostava kattavuudessaan. Yhtiötä edellytetään ensinnäkin ”muuttamaan tuotteiden ’Muu Burgerpihvi’ ja ’Muu Kasvilihapulla’ markkinoinnin siten, että niiden markkinoinnissa ei käytetä harhaanjohtavaa kasviliha-sanaa tai muita kasviperäiseen lihaan viittaavia ilmaisuja.”

Toisekseen yhtiötä vaaditaan ”muuttamaan tuotteen ’Muu Burgerpihvi’ markkinointinimen markkinoinnissa ja pakkauksissa siten, että nimi ei johda millään kielellä kuluttajaa harhaan, esimerkiksi siten, että nimestä käy selkeästi esille, että kyseessä on kasvistuote”.

Ja lopuksi edellytetään ”Muuttamaan tuotteen ’Muu Kasvilihapulla’ markkinointinimen markkinoinnissa ja pakkauksissa siten, että nimi ei viittaa millään kielellä lihaan, koska kyseinen tuote on täysin kasvipohjainen”.

Yhtiö arvioi, että poikkeuksellisen nopeassa tahdissa edellytetyt muutokset tarkoittavat yhtiölle noin 500 000 euron vahinkoja. Ja tämä siis tilanteessa, jossa Suomen markkinoilla on muun muassa Beyond Burger -pihvejä sekä Härkispihvejä. Poutun Burgerpihvi on kuitenkin viranomaisen mielestä kuluttajien harhauttamista, vaikka kyseessä on a) pihvi, joka b) on tarkoitettu burgerin väliin.

Toimitusjohtaja Kerell huomauttaa myös, että viranomaisen päätös ei ole linjassa eurooppalaisilla markkinoilla vallalla olevien käytäntöjen kanssa: Britanniassa myydään vastaavia tuotteita nimellä Plant-Based Meat, Veggie Meat, Vegetarian Meat ja Meatless Meat. Saksan markkinoilta löytyy Vegetarische Fleisch, Ruotsista Växt kött, Espanjasta Carne vegetariana ja Ranskasta Viande Végétable.

Erilaisia kasvislihapulliakin löytyy markkinoilta kautta mantereen.

Vaikka kasvisruuan ympärillä on kuohunut ennenkin, niin poikkeuksellista Poutun tapauksessa on se, että tällä kertaa kasvistuotteiden vastustajien uhriksi valikoitui yhtiö, joka on leimallisesti lihantuottaja. Poutun toiminnasta valtaosa muodostuu yhä edelleen ja jatkossakin siitä, että kuluttajille myydään kuolleiden eläinten kappaleita.

Toivoa sopii, ettei tämä viranomaisten mielivaltaisuus ja lihan syömisestä identiteettiprojektin itselleen rakentaneet kansalaiset onnistu pelottamaan yrityksiä pois tältä kasvavalta alalta. Lihan kulutus on näet kääntynyt laskuun Suomessa halpuutuskampanjoista ja verovaroin maksetuista mainoskampanjoista huolimatta. Tämä on sikäli hyvä uutinen, että Maapallo ei kykene tuottamaan ihmiskunnalle niin paljoa lihaa kuin mihin esimerkiksi Suomessa  on viime vuosikymmeninä totuttu (nykyiset lihaöverithän ovat varsin tuore ilmiö) ja muutosta tosiaan tarvitaan.

Ruuantuotannon tulevaisuutta tutkiva Ville Lähde Bios-tutkimusyksiköstä kirjoitti juuri tuskastumisestaan aiheen ympärillä käytyyn keskusteluun:

Mieleen on kuitenkin hiipinyt viime aikoina kasvava uupumus ja turhautuneisuus. Julkinen keskustelu ruoantuotannosta ja ympäristöstä kun tahtoo mennä koko ajan mönkään. ’Yksi askel eteen, kaksi taaksepäin.” Tällaisen tuntemuksen kanssa en ole yksin, vaan olen kuullut sitä eri muodoissa kollegoilta ja muilta alan keskustelukumppaneilta. Tavallaan tällainen julkisen järjenkäytön jumitus masentaa minua enemmän kuin mitkään yksittäiset tutkimustiedot maailman tilasta, koska se kertoo kollektiivisesta kyvyttömyydestä ymmärtää, kohdata ja ratkaista ongelmia. Haluttomuus käydä hedelmällistä keskustelua näkyy joka suunnalla, ei vain tietyn osapuolen puheissa.”

Tutkija Lähde pelkää, että on tapahtunut ”yleinen käänne huonompaan” ja että ”ruoka- ja ympäristökysymyksestä on tullut poliittisen poseerauksen panttivanki”. Hänen mielestä myös ”tiedotusvälineissä pitkälti pikemmin ruokitaan konfliktiasemaa kuin pyritään ymmärtämään ilmiötä syvällisemmin”.

Me täällä Häiriköt-päämajassa tietenkin pyrimme parhaamme mukaan ymmärtämään näinkin isoon asiaan liittyvät vaikutukset. On todellakin ymmärrettävää, että esimerkiksi tuottajat ovat huolissaan elannostaan ja poliitikot Suomen ruokkimisesta. Siksi – ja juuri siksi – onkin hienoa, että myös suomalaiselle ruokatuotannolle löytyy jatkossakin kysyntää ja uusia elintarvikkeita myytäväksi (ja miksei myös vietäväksi).

Ihmiset eivät ole lopettamassa syömistä. Itsekin syön ihan päivittäin vaikka lihan syöminen jäikin tuonne edelliselle vuosituhannelle.

Lihan loppu -teoksen juuri kirjoittanut Suvi Auvinen käsitteli kirjassaan myös sitä, kuinka suuresta muutoksesta on kyse:

”Kysyin kirjani varten muutamalta tutkijalta, että mitä tapahtuisi, mikäli ihmiset puolittaisivat lihansyönnin. He totesivat, että muutos olisi niin massiivinen, ettei sen seurauksia pysty arvioimaan.”

Muutokset, ja varsinkin massiiviset muutokset, tietenkin aiheuttavat epävarmuutta ja pelkoa. Toivottavasti jatkossa keskusta sekä MTK kuitenkin tekevät töitä sen eteen, että maaseutu ja tuotantorakenne mukautuvat sulavasti uuteen markkinatilanteeseen.

Nähtäväksi jää myös se, mikä vakiintuu viranomaisten linjaksi. Pouttu on tehnyt oikaisuvaatimuksen viranhaltijapäätöksestä ja varautuvat hakemaan valtiolta vahingonkorvauksia mielestään perusteettomista määräyksistä ja kielloista. 

ruoka. liha, kasvisruoka, vege, Pouttu, vastamainos, kulttuurihäirintä
Se, mitä syömme ja miten syömme on aina monimutkaisten ketjujen lopputuloksia huomauttaa tutkija ja antropologi Tuomas Tammisto:
”Ruokatabut perustuvat monenlaiseen logiikkaan, ja ne ovat kulttuurisesti määrittyneitä. Ne kuitenkin kertovat paljon yhteiskunnastaan ja liittyvät kiinteästi yhteiskunnallisiin suhteisiin.”

Keski-Pohjanmaan ympäristöterveydenhuollon linjaus on sikälikin ongelmallinen, että se avaa monenlaisia ovia loputtomille riidoille. Pitäisikö seuraavaksi vaatia, että ”pulla” on yksinomaan leivonnainen  (jonka väliin kuuluu hillo, ei mantelimöhnä) ja kielletäänkö lihapullienkin myyminen? Tai pitäisikö jonkun valittaa ”pizzasuikaleista”, jotka eivät oikeasti ole pizzasuikaleita, vaan kinkkusilppua, jota voi laittaa halutessaan vaikka pizzan päälle? Näitä esimerkkejä voi halutessaan keksiä loputtomasti, mutta ehkä emme halua hukuttaa itseämme loputtomaan koston kierteeseen.

Ja entäpä hodarit? Pitäisikö Häiriköt-päämajan vaatia, että jatkossa Hot Dog -nimellä saa myydä ainoastaan koirasta tehtyjä elintarvikkeita? Meillähän olisi tämä Innovaatio-tuoteperhe jo valmiiksi suunniteltuna.

Jaa tämä:

Kun lobbaus tulee lihaksi

Taas kouluissa markkinoidaan lapsille. Tällä kertaa lihaa, koska sitä tässä tarvitaankin ja johan lihaton lokakuu loppui.

Tiesitkö että marraskuussa vietetään Kotimaisen lihan viikkoa? Viikon aikana 3.–6.-luokkalaiset ympäri Suomen voivat tutustua liharuuan alkuperään kouluihin toimitettavan materiaalin avulla. Vaikka eläinten tappaminen kuuluu asiaan, materiaalissa ei kuolleita eläimiä esitellä mikäli lautasella nököttävää lihan palaa ei lasketa. Teemaviikon järjestäjänä toimii Lihasta-viestintähanke, jossa ovat mukana lihayhtiöt Atria ja HKScan. Mukaan on lähtenyt jo yli sata koulua.

Toisin sanoen suuret kaupalliset toimijat ovat jotenkin onnistuneet ujuttamaan mainoskampanjansa suoraan peruskoulujen luokkahuoneisiin. Ja nimenomaan markkinoinnistahan tässä on kyse. Lobbausyritys on ymmärrettävä vegaanibuumin valossa. Kuluneen vuoden aikana Sipsikaljavegaani -Facebook-ryhmän jäsenmäärä on kasvanut yli 30 000:n, perusruokakauppojen vegaanisten valmisruokien ja lihankorvikkeiden tarjonta tuntuu moninkertaistuneen ja jopa Helsingin Sanomat on uutisoinut ruokavallankumouksesta (tämä viimeistään tarkoittaa vegaaniruokavalion lopullista valtavirtaistumista).

Ilmastonmuutoksen maailmassa nuoremman sukupolven suhde lihaan ja eläinoikeuksiin on väistämättä yhä kriittisempi. Ei siis ihme jos lihantuottajat ovat alkaneet hikoilla kylmäarkuissaan miettiessään tulevaisuuttaan.

Hesburger, Apulanta, vastamainos, kulttuurihäirintä, eläinoikeudet
Muistatteko sen kerran, kun lihaa mainostettiin vegeillä ja vegaaneilla? Hesburger päätti yhdistää Apulanta-yhtyeestä kertovaan elokuvaan triplapekonihampurilaisen – siis hampurilaisen, jota Toni, Sipe tai Tuukka eivät itse missään tapauksessa söisi. Miksi näin? On täysin mahdollista, että Hese ei halua nostaa (omalta listaltaankin löytyvän) vegevaihtoehdon profiilia. Kasvishampurilaisen olemassa olo ja sen mainostaminen kuitenkin väistämättä muistuttaa kaikkia kuluttajia myös siitä, että firman ydintuotteeseen – teollisesti tuotettuun lihaan – liittyy moraalinen dilemma, jota ei voi pyyhkäistä pois huolettomalla käden heilautuksella.

Mutta millaista Atrian ja HKScanin oppimista tukeva materiaali on, ja mitä se osaa sanoa eläintuotannon ilmasto- ja ympäristövaikutuksista? Koululaisille suunnatun oppimateriaalin ilmastonmuutosta käsittelevän osion suhde faktoihin on ainakin rohkean innovatiivinen: “Eläinten käyttämät nurmilaitumet sitovat itseensä ympäristölle ja ilmastolle haitallista hiiltä ja hiilidioksidia, jolloin ne eivät vapaudu ilmaan. Samalla ne estävät ylimääräisiä ravinteita valumasta pelloilta vesistöön.”

Mielikuvitus lentää myös kohdassa, jossa esitellään liha- ja maitotuotannon kytkeytymistä toisiinsa. Lapsille opetetaan kuinka:  “Kahden tuotannon yhdistäminen kuormittaa ympäristöä vähemmän, jolloin niiden hiilijalanjälki on pienempi”.

Kuvitellaan siis ensin vielä suurempi hiilijalanjälki ja verrataan sitten todellisen tuotannon hiilipäästöjä siihen: siitähän tulikin nyt pienempi! Ei liene sattumaa, että kampanja on kohdistettu ala-asteikäisille. Nuorena on vitsa väännettävä, koska myöhemmin tämä ei enää menisi läpi millään. Opettajille suunnatussa paketissa on kuuden tunnin edestä Atrian ja HKScanin suunnittelemaa opetusmateriaalia lapsille. Voidaan aiheellisesti kysyä mistä oikeasta opetuksesta tämä on pois.

Projektista vastaa toimittajataustaisen Harri Saukkomaan viestintätoimisto Tekir Oy, joka kertoo sivuillaan että: Vaikuttaminen, vaikuttajaviestintä ja lobbaus tarkoittavat kaikki samaa – päämäärätietoista työskentelyä ja viestintää halutun päätöksen, tilanteen tai olosuhteen saavuttamiseksi.

Koulukäynnit yksin eivät riittäneet Tekirille. Viestintätoimisto on palkannut projektiin mukaan myös suositun Youtube-persoonan, Lateksitupin, eli 21 vuotiaan Lauri Kankaan. Kankaan Instagram-tiliä seuraa yli 123 000 ihmistä.

Hankkeen heinäkuussa perustettu Facebook-profiili on kerännyt toistaiseksi alle kymmenen tykkääjää, joista osa on vegaaneja. Kritiikkiä Facebook-seinälle satoikin näiltä vegaaneilta jo alkuviikosta. Ylläpidon vastaukset kritiikkiin kiinnittävät heti ensimmäisenä huomion siihen, kuinka hankkeessa ei ainakaan ole kyse markkinoinnista, sillä “markkinoinnilliset toimenpiteet on rajattu pois jo kilpailulainsäädännön sanelemina”. Itseasiassa koko sivusto on täynnä yrityksiä määritellä teemaviikot yhä uudelleen vain viestintähankkeeksi. Vimmaisa uudelleenmäärittely paljastaakin aiheellisen juridisen huolen lapsiin kohdistuvan mainonnan lainsäädännöllisistä rajoitteista.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto kertoo sivuillaan varoittavan tarinan siitä, kuinka “eräs lapsille ja nuorille suunnattu kaupallisista viesteistä koostuva julkaisu oli kokonaisuudessaan laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja. Markkinatuomioistuin piti markkinointia lainvastaisena, kun julkaisu oli kohdistettu ensisijaisesti lapsille ja nuorille ja vaara siitä, että kohderyhmä ei ollut tunnistanut kirjoituksia mainoksiksi, oli tavallista suurempi.”

Nähtäväksi jää tarttuuko markkinatuomioistuin toimeen myös Kotimaisen lihan viikon -viestintähankkeen kohdalla.

Valio, vastamainos, kulttuurihäirintä
Ei ole liha ainoa asia, jota kouluissa saa markkinoida, vaikka periaatteessa markkinointi koululaisille onkin kiellettyä. Vaikka kouluissa normaalisti suhtaudutaan penseästi mainostamiseen, muodostaa maidon mainostaminen tähän poikkeuksen. Sitä jopa edellytetään vastineeksi koulumaitotuesta.

Yksi teemaviikkojen väitetyistä päämääristä on jakaa koululaisille tietoa lihan yhteiskunnallisista vaikutuksista. Tähän sisältyykin kaunis runollinen ironia, sillä Kotimaisen lihan viikko -mainoskampanja on jo itsessään täydellinen oppikirja-esimerkki liha- ja eläinteollisuuden yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta ja poliittisesta lobbaamisesta.

Voitaisiinkin sanoa, että Atrian ja HKScanin pyrkimykset manipuloida yhteiskunnallista todellisuutta tulevat lihaksi tässä mainos.. ..tai siis tiedotushankkeessa.

Jaa tämä: