kulutus

Ovatko markkinat uusi kirkko ja onnistuuko reformaatio?

Kauppakeskukset ovat syrjäyttäneet kappelit. Uskonpuhdistus systeemin sisältä ja sen säännöillä on kuitenkin vaikeaa. 

Marraskuun kahdeksantena, Herran vuonna 2019 jengi jonottaa Helsingissä Kampin kauppakeskukseen avattuun krääsäkauppaan. Kaupakeskuksen neljännessä kerroksessa auenneen Mujin ovelta lähtevä jono mutkittelee ykköskerrokseen ja siitä pihalle ja Narinkkatorin halki.

Siis jengi jonottaa päästäkseen ostamaan harmaita villasukkia ja sisustustilpehööriä.

Aikamme kuva: Ihmiset jonottavat kauppaan päästäkseen osaksi jostain itseään isommasta.
Jo kauan sitten tuli selväksi, että läntinen kuluttajayhteiskunta kellistään Neuvostoliiton, jossa myöskin jonotettiin kauppoihin. Mutta siinä, missä Neuvostoliitossa yritettiin tukahduttaa uskonto, teki kuluttajakapitalismi itsestään uskonnon.
Oheiset kuvat on kaapattu Suomen suurimpien kaupallisten medioiden sekä Ylen sivuilta. Suoraa videota Japanin Ikean avajaisista on lähetetty kaikilla kanavilla ja spektaakkelista on tiristetty ihan kaikki mahdollinen irti.

Teille, jotka ette tiedä tai ette ole välittäneet kerrottakoon, että Japanin Ikeaksikin kutsuttu Muji on kauppaketju, jonka on kuulemma aikanaan perustettu vastavoimaksi glamour-luxuksen ja turhan krääsän ruokkimalle ostoshysterialle. Ja nytten sitten meillä on tämä jono. En millään pysty uskomaan, että jonossa seisovilla ihmisillä olisi pakottava tarve oikeastaan millekään, mitä Muji heille juuri nyt tarjoaa. Tämän jonon äärellä on pakko kysyä, että onko Muji epäonnistunut tavoitteessaan vastustaa ostoshysteriaa ja muuttunut juuri siksi, mitä sen piti vastustaa.

Vallankumous syö lapsensa, tai jotain sen sellaista.

Tämä täysin mielipuoliselta vaikuttava jonottaminen kauppoihin ja kauppakeskuksiin herättelee ajatuksia myös siitä, mikä on yhteiskunnassamme merkityksellistä ja määrittävää. Olen jo vuosia pyörittänyt päässäni ajatusta siitä, että brändit ja kuluttajaprofiilit ovat ottaneet uskonnon ja seurakunnan paikat yhteiskunnassamme.

Vuosi vuodelta – ja avajaiset avajaisilta – tämä ajatus vahvistuu.

Näkevätkö kaukaisen tulevaisuuden post-suomalaiset ämpärin aikammepyhänä uskon symbolina? Nykyäänhän jengillä roikkuu kaulassa pienoismalleja skandinaavisen pakanajumalan vasarasta ja Lähi-idässä suositusta kidutusvälineestä, rististä. Ehkä tuhannen tai parin tuhannen vuoden päästä meidän jälkipolvillamme roikkuu ketjuissa pyhiä ämpäreitä.
Se olisi oikeastaan ihan oikea tapa muistaa meitä.

Mujiin jonottavat ihmiset eivät välttämättä kaipaa villasukkia tai ämpäreitä. Oikeiden aineellisten tarpeiden sijaan heitä saattaa hyvinkin ajaa halu ja tarve osallistua johonkin yhteiseen ja itseään suurempaan. Ja nykyajassa meille tarjotaan koettavaksi spektaakkelia, joka rakentuu kuluttajakokemuksen ympärille ja kuluttamiseen osallistuminen voi olla ainoa tapa osallistua johonkin itseään suurempaan.

Ehkä tuohon uuteen ja ihmeelliseen (tai ainakin sellaiseksi uskottuun) kauppaan jonottaminen ja lopulta liikkeen ovesta sisään astuminen tarjoaa samankaltaisen ihmeen kokemuksen, kuin mitä on tarjottu savuisessa torpassa asuville maan matosille, jotka ovat astuneet 1300-luvulla majesteetillisen Turun tuomiokirkon portista peremmälle ja ihailleet valkoisena hohtavia holvikaaria. En epäile hetkeäkään, etteikö pyhän ja ihmistä suuremman, ylimaallisen kokemus olisi ollut jopa musertava, kun urut ovat alkaneet pauhaamaan. Ja tätä ihmeen tuntua on ollut tarjolla marraskuisessa Helsingissä, kun televisioryhmätkin ovat tulleet todistamaan 2000-luvun alun pyhää rituaalia.

Onkin aikaamme hyvin sopivaa, että tuo Kampin ostospyhäköstä ulos mutkitteleva ja Narinkkatorin halkova jono ohittaa myös Kampin kappelin. Tämä vanhan ja uusien jumalien kohtaaminen palauttaa mieleen Heli Yli-Räisäsen kirjoittaman esipuheen Nauti tyhjyydestä -kirjastani.

Kun kuvataiteilija Harro Koskinen vuonna 1969 val­misti ristiinnaulittua sikaa esittävän Sikamessias-teok­sensa, se johti syytteeseen jumalanpilkasta ja lopulta mittaviin sakkotuomioihin. Elettiin aikaa, jolloin Suomessa ja useassa muussa länsimaassa uskonto määritti pyhän, jonka kritisoinnissa tai kommentoinnissa ilmaisunvapautta oli syytä rajoittaa. On vaikea kuvitella, millainen taiteellinen ilmaisu 2000-­luvun Suomessa voisi johtaa tuomioon jumalanpilkasta.

Ilmaisussaan saa sen sijaan olla tarkkana, kun kyse on kaupallisesta toiminnasta. Brändien julkinen kritisointi voi johtaa syytteeseen tai vähintään sellaisella uhkailuun [..] Mutta jos uskontoa voi kritisoida, miksi kritiikki ei ole yhtä sallittua mainonnan kohdalla? Onko brändi uusi pyhä, loukkaamaton? Ja jos näin on, miksi?”

Teologian väitöskirjatutkija Yli-Räisänen esittää, että mainonta kulkee samalla polttoaineella kuin uskonto. Tämä huomio on helppo allekirjoittaa, hiljentykäämme tämän ajatuksen äärelle.

Jaa tämä:

Ostosmessu ostostemppelissä

Mainokset kannustavat kulutushysteriaan, mutta missä kohdassa homma muuttuu parodiaksi ja kannustus kritiikiksi? Kultaisen ostoskärryn seurakunta ottaa tästä selvää.

”Julistamme kulutuksen kansalle kuinka he ovat uutuuden hylänneet! Markkinat ovat meitä ostosparatiisilla siunanneet, mutta kulutuksessa heikot ovat sulkeneet korvansa jingleltä ja silmänsä led-tauluilta!”

Kultaisen ostoskärryn seurakunnan jäljiltä shoppailijoiden taskuista – ja kauppakeskuksen lattialta – löytyy vihkosia.
Kultaisen ostoskärryn seurakunnan jäljiltä shoppailijoiden taskuista – ja kauppakeskuksen lattialta – löytyy  ehkä hieman kulmista  rypistyneitä vihkosia.

Näin avaa Massias, Kultaisen ostoskärryn seurakunnan hengellinen johtaja.

Kultaisen ostoskärryn seurakunta on kokoontunut jo vuodesta 2008 kauppakeskuksissa ja ostosparatiiseissa, joita seurakunta pitää temppeleinään. Ja temppeleissä tietenkin toimitaan, kuten temppeleissä on tapana toimia – eli rukoillaan, veisataan, puhutaan kielillä ja koetaan valaistumisen hetkiä. Usein Massiaksen porukan henkistyminen on tapahtunut joulun alla, onhan silloin käsillä vuoden suurin ostosjuhla.

”Suuren kulutusjuhlan sesonkina on tärkeää osoittaa markkinan ja mainonnan voimille uskollisuutensa. Kaupungin temppelit ovat avoinna aina kaupan sulkemisaikaan asti. Huutakaa ’Ostan!’ jos olette mukana!”, Massias jatkaa.

Messuamisen ohella seurakuntalaiset jakavat Massiaksen johdolla ohikulkijoille ja kaukaakin paikalle vaeltaneille vihkosia, joissa on rukouksia ja virsiä. Näin seurakunta putoaa hyvinkin sulavasti hurmosherätyksellisten seurakuntien jatkumoon.

Tuote meidän, joka olet mainonnassa,
Pyhitetty olkoon sinun brändisi.
Tulkoon sinun markkinaherruutesi.
Toteutukoon sinun mainoslauseesi,
Niin kotona kuin kaupassa.
Anna meille tänä päivänä meidän minäkuvamme.
Ja anna meille meidän tarpeemme ja halumme,
Niin kuin mekin haluja ja tarpeita
luomme läheisillemme.
Äläkä saata meitä kierrätykseen,
vaan päästä meidät rahasta.
Sillä sinun on kassa
ja käteinen ja kuluttaja iänkaikkisesti.
Ostan sen.

Joulukuun alussa Kultaisen ostoskärryn seurakunta jalkautui Helsingin uusimpaan kauppakeskukseen, REDIiin. Kuvausryhmä oli paikalla.

Tarkkaavainen lukija on varmasti tässä vaiheessa jo ymmärtänyt, että kyseessä on kulutuskriittinen parodia hurmoshenkisestä uskonnollisesta kultista. Itse tutustuin Massiakseen vuonna 2009, hänen – ja monien muiden seurakuntalaisten – osallistuttua yhdysvaltalaisen Reverend Billyn Suomen vierailun ohjelmaan. Reverend Billy ja Massias ovatkin monin tavoin likellä toisiaan, vaikka pintapuolisesti heidän viestinsä ovat täysin vastakkaiset.

Massias seurakuntineen kannustaa ihmisiä ostamaan hysteerisesti ja ostamisen ilosta, ja samalla tekee elämäntapaamme kiinteästi kuuluvan kulutusjuhlan päättömyyden näkyväksi. Reverend Billy puolestaan julistaa shoppailun johtavan Shopocalypsiin, eli maailmaloppuunmyyntiin.

Haastatellessani tv-evankelistapastorilta habituksensa lainannutta Reverend Billyä ja puolisoaan Savitri Durkeeta vuonna 2009 meno oli yhtä korkealentoista kuin Massiaksellakin.

”Paholaisen logot pakottavat itsensä teidän kaikkien elämään. Shopocalypse, kulutushysterian maailmanloppu häämöttää jo kulman takana. Aamen! Myöskään Jeesus ei ollut kristitty. Aamen! Jeesus-vauvan takamuksessa ei hehkunut logoa”, pastori paasasi.

Pariskunta kertoi, että heidän The Church of Stop Shopping käännyttää kansaa kristinuskon näyttämöllä olematta tippaakaan kristitty. He kuitenkin vannoivat rakastavansa Jeesusta syvästi – olihan hän suuri vasemmistolainen ja kansanmies. Ja kyllähän me kaikki muistamme, mitä mieltä Jeesus oli ahneista rahanlainaajista.

Reverend Billy on pitänyt viikottaisia messujaan New Yorkissa ja tehnyt kiertueita (muun muassa Disneylandiin). Myöskään kauppakeskukset eivät ole vieraita hänelle.

Pian haastattelun jälkeen Billy ja Savitri johdattivat suomalaista seurakuntaa Helsingin Foorumin ja Kampin kauppakeskuksissa. Hetkellisesti hurmoksellinen veisaus keskeytti jopa Idols-promootiokeikan, jossa playback-esityksiä vetävät kilpailivat myivät ohjelmaformaattia. Lopulta vartijat kuitenkin taluttivat koko porukan ulos.

Tämä pois paikalta taluttaminen ei olekaan yllättävä osuus kummankaan seurakunnan hartauksissa. Samalla, kun kaupunkitila täyttyy kauppakeskuksilla ja ostospalatseilla, kutistuu julkinen tila. Näissä kaupallisissa puolijulkisissa tiloissa saa olla vapaasti kunhan vaan muistaa ostaa ja olla nätisti. Siinä, missä Messias on toistuvasti joutunut tekemisiin vartijoiden kanssa, on Rev. Billy myös tullut pidätetyksi kymmeniä kertoja.

Moni satunnainen ohikulkija saattaisi tulkita seurakuntien toiminnan rienaavaksi. Tämä ei ehkä kuitenkaan ole hedelmällinen lähtökohta niiden toiminnan arvioimiselle.

Koskisen vuonna 1969 Taidehallissa esitelty Sikamessias ei ollut pyrkimys uskonnolliseen pilkkaan. Teos oli  osa sarjaa, jossa suomalaiset esitettiin sikoina ja on vain loogista, että sikojen messiaskin on sika. No, sakothan siitä napsahtivat ja Kekkonenkaan ei voinut taiteilijaa armahtamaan, koska taiteilija ei suostunut tunnustamaan rikosta (joka oli armahduksen ehto). Maksettavaksi jääneet sakot olivat nykyrahaksi muutettuna reilu 20 000 euroa.
Koskisen vuonna 1969 Taidehallissa esitelty Sikamessias ei ollut pyrkimys uskonnolliseen pilkkaan. Teos oli osa sarjaa, jossa suomalaiset esitettiin sikoina ja on vain loogista, että sikojen messiaskin on sika. No, sakothan siitä napsahtivat ja Kekkonenkaan ei voinut taiteilijaa armahtamaan, koska taiteilija ei suostunut tunnustamaan rikosta (joka oli armahduksen ehto). Maksettavaksi jääneet sakot olivat nykyrahaksi muutettuna reilu 20 000 euroa.

Uskonnollisen identiteetin ja brändiuskollisuuden välinen ero ei ole välttämättä ollenkaan niin suuri, kuin mitä voisi äkkiseltään kuvitella. Molemmat kutittelevat samoja identiteetin rakentamiseen linkittyviä aivonystyröitä. Maallistuneessa yhteiskunnassa yksilön asema voi hyvinkin määrittyä enemmän kuluttajaprofiilin kuin seurakunnan jäsenyyden kautta.

Tämähän on huomattu monissa paikoissa ja nykyään ei ole ollenkaan tavatonta, että seurakunnat jalkautuvat kauppakeskuksiin. Moniin kauppakeskuksiin niin Suomessa kuin Yhdysvalloissakin on jopa rakennettu omat hartaustilat. Eikö ole näppärää, kun voi shoppailla ja hiljentyä pyhän äärellä samalla reissulla?

Kaupallisen ja henkisen identiteetinrakentamisen yhtäläisyyksiä pohti myös taiteilija Harro Koskinen haastattelussani. Koskinen sai 1960-70-lukujen taitteessa tuomion taideteoksesta, jossa oli ristiinnauluttu sika. Sikamessias katsottiin jumalanpilkaksi. Samaan aikaan Koskisen teokset, joissa oli parodioitu yritysten logoja ei herättänyt närää. Sittemmin tilanne on muuttunut ja yritykset voivat hyvinkin närkästyä parodioista. Perusasiat ovat silti pysyneet samoina, eikä mikään ole pohjimmiltaan muuttunut.

“Markkinatalous on nykyään se jumala”, Koskinen summasi.

Jaa tämä: