vege

Lihafundamentalistit lihatalon kimpussa

Kun Pouttu toi markkinoille kasvispohjaisia versioita tutuista eineksistä raivostui osa yleisöstä ja viranomaiset rankaisivat. Miksi ruokakeskustelu on ajautunut umpikujaan?

Keski-Pohjanmaan ympäristöterveydenhuolto määräsi Pouttu Oy:tä muuttamaan hiljattain lanseerattujen, kasvispohjaisten Muu Burgerpihvi ja Muu Kasvislihapulla -tuotteiden nimeä. Määräyksen takana on pääsääntöisesti liha-alalla vaikuttavan Poutun toimitusjohtaja Mikko Karellin mukaan Muu-tuoteperheestä  tehty ilmianto.

Karell kertoo, että ilmiannon seurauksena Pouttu sai kuukausi sitten ”peräänsä hygieenikkoeläinlääkärin”. Toimitusjohtaja pitää ”jännittävänä” sitä, että ”Suomessa eläinlääkäri selvittää asiaa, joka ei koske sen enempää eläimiä kuin lääkärin ammattialaakaan. Ja josta ei ole mitään vaaraa ruokaturvallisuudelle.”

Mikä ei kuulu joukkoon? Kuvasssa on pihvi, pihvi ja pihvi, mutta yhtä niistä ei saa myydä pihvinä.
KUVA: Pouttu Oy

Poutun Muu-tuoteperhe on uusi kotimainen vastine yhdysvaltalaisen Beyond Meat -pihvien kaltaisille tuotteille. Muu-sarjan myötä Pouttu on tuottanut ruokainnovaatioita, jotka Härkiksen ja Nyhtiksen kaltaisten tuotteiden ohella omaavat merkittävää kasvu- ja vientipotentiaalia. Nyt tätä elintarvikealan uudistamista kuitenkin vaikeutetaan, koska näitä kasvispohjaisia elintarvikkeita verrattiin sellaisiin elintarvikkeisiin, jotka vastaavat niitä formaattinsa ja käytön puolesta, mutta jotka on valmistettu eläinten lihasta.

Viranomaisten päätös sopii hämmentävyydessään monin tavoin kasvissyönnin ympärillä viime vuosina käytyyn keskusteluun. Pieni, mutta äänekäs joukko kansalaisia on häirinnyt keskustelua äärimmäisen provosoivilla ja harhaanjohtavilla väitteillä. Ryhmän tapaan argumentoida voi käydä tutustumassa esimerkiksi Poutun Facebook-seinällä.

Yksi yleinen peruste näiden liha-analogioiksikin kutsuttujen tuotteiden vastustamiselle on ollut vaade luonnollisuudesta ja kasvisruokailijoille (tai lihaan vähentäville) on tarjottu vaihtoehdoksi lähinnä multaperunoita ja kuorimattomia porkkanoita. Keskustelussa ei ole paljoa painanut esimerkiksi perustelu siitä, että on asiakaspalvelua, että tuotteet nimetään tavalla, josta kuluttaja voi päätellä niiden käyttötarkoituksen.

Kasvisruusta käyty keskustelu on näkynyt myös poliitikkojen puheissa. Helsingin kaupunginvaltuuston legendaarinen kasvisruokapäiväkeskustelu jää suomalaisen edustuksellisen demokratian historiaan. On meillä myös kansanedustaja, joka on jopa kansainvälisissä ympyröissä kokenut asiakseen mököttää hänelle tarjotusta kasvisateriasta.

Nämä ihmiset on äänestetty ihan oikeasti päättämään tärkeistä asioista.

Poutun saama viranomaismääräys on kiinnostava kattavuudessaan. Yhtiötä edellytetään ensinnäkin ”muuttamaan tuotteiden ’Muu Burgerpihvi’ ja ’Muu Kasvilihapulla’ markkinoinnin siten, että niiden markkinoinnissa ei käytetä harhaanjohtavaa kasviliha-sanaa tai muita kasviperäiseen lihaan viittaavia ilmaisuja.”

Toisekseen yhtiötä vaaditaan ”muuttamaan tuotteen ’Muu Burgerpihvi’ markkinointinimen markkinoinnissa ja pakkauksissa siten, että nimi ei johda millään kielellä kuluttajaa harhaan, esimerkiksi siten, että nimestä käy selkeästi esille, että kyseessä on kasvistuote”.

Ja lopuksi edellytetään ”Muuttamaan tuotteen ’Muu Kasvilihapulla’ markkinointinimen markkinoinnissa ja pakkauksissa siten, että nimi ei viittaa millään kielellä lihaan, koska kyseinen tuote on täysin kasvipohjainen”.

Yhtiö arvioi, että poikkeuksellisen nopeassa tahdissa edellytetyt muutokset tarkoittavat yhtiölle noin 500 000 euron vahinkoja. Ja tämä siis tilanteessa, jossa Suomen markkinoilla on muun muassa Beyond Burger -pihvejä sekä Härkispihvejä. Poutun Burgerpihvi on kuitenkin viranomaisen mielestä kuluttajien harhauttamista, vaikka kyseessä on a) pihvi, joka b) on tarkoitettu burgerin väliin.

Toimitusjohtaja Kerell huomauttaa myös, että viranomaisen päätös ei ole linjassa eurooppalaisilla markkinoilla vallalla olevien käytäntöjen kanssa: Britanniassa myydään vastaavia tuotteita nimellä Plant-Based Meat, Veggie Meat, Vegetarian Meat ja Meatless Meat. Saksan markkinoilta löytyy Vegetarische Fleisch, Ruotsista Växt kött, Espanjasta Carne vegetariana ja Ranskasta Viande Végétable.

Erilaisia kasvislihapulliakin löytyy markkinoilta kautta mantereen.

Vaikka kasvisruuan ympärillä on kuohunut ennenkin, niin poikkeuksellista Poutun tapauksessa on se, että tällä kertaa kasvistuotteiden vastustajien uhriksi valikoitui yhtiö, joka on leimallisesti lihantuottaja. Poutun toiminnasta valtaosa muodostuu yhä edelleen ja jatkossakin siitä, että kuluttajille myydään kuolleiden eläinten kappaleita.

Toivoa sopii, ettei tämä viranomaisten mielivaltaisuus ja lihan syömisestä identiteettiprojektin itselleen rakentaneet kansalaiset onnistu pelottamaan yrityksiä pois tältä kasvavalta alalta. Lihan kulutus on näet kääntynyt laskuun Suomessa halpuutuskampanjoista ja verovaroin maksetuista mainoskampanjoista huolimatta. Tämä on sikäli hyvä uutinen, että Maapallo ei kykene tuottamaan ihmiskunnalle niin paljoa lihaa kuin mihin esimerkiksi Suomessa  on viime vuosikymmeninä totuttu (nykyiset lihaöverithän ovat varsin tuore ilmiö) ja muutosta tosiaan tarvitaan.

Ruuantuotannon tulevaisuutta tutkiva Ville Lähde Bios-tutkimusyksiköstä kirjoitti juuri tuskastumisestaan aiheen ympärillä käytyyn keskusteluun:

Mieleen on kuitenkin hiipinyt viime aikoina kasvava uupumus ja turhautuneisuus. Julkinen keskustelu ruoantuotannosta ja ympäristöstä kun tahtoo mennä koko ajan mönkään. ’Yksi askel eteen, kaksi taaksepäin.” Tällaisen tuntemuksen kanssa en ole yksin, vaan olen kuullut sitä eri muodoissa kollegoilta ja muilta alan keskustelukumppaneilta. Tavallaan tällainen julkisen järjenkäytön jumitus masentaa minua enemmän kuin mitkään yksittäiset tutkimustiedot maailman tilasta, koska se kertoo kollektiivisesta kyvyttömyydestä ymmärtää, kohdata ja ratkaista ongelmia. Haluttomuus käydä hedelmällistä keskustelua näkyy joka suunnalla, ei vain tietyn osapuolen puheissa.”

Tutkija Lähde pelkää, että on tapahtunut ”yleinen käänne huonompaan” ja että ”ruoka- ja ympäristökysymyksestä on tullut poliittisen poseerauksen panttivanki”. Hänen mielestä myös ”tiedotusvälineissä pitkälti pikemmin ruokitaan konfliktiasemaa kuin pyritään ymmärtämään ilmiötä syvällisemmin”.

Me täällä Häiriköt-päämajassa tietenkin pyrimme parhaamme mukaan ymmärtämään näinkin isoon asiaan liittyvät vaikutukset. On todellakin ymmärrettävää, että esimerkiksi tuottajat ovat huolissaan elannostaan ja poliitikot Suomen ruokkimisesta. Siksi – ja juuri siksi – onkin hienoa, että myös suomalaiselle ruokatuotannolle löytyy jatkossakin kysyntää ja uusia elintarvikkeita myytäväksi (ja miksei myös vietäväksi).

Ihmiset eivät ole lopettamassa syömistä. Itsekin syön ihan päivittäin vaikka lihan syöminen jäikin tuonne edelliselle vuosituhannelle.

Lihan loppu -teoksen juuri kirjoittanut Suvi Auvinen käsitteli kirjassaan myös sitä, kuinka suuresta muutoksesta on kyse:

”Kysyin kirjani varten muutamalta tutkijalta, että mitä tapahtuisi, mikäli ihmiset puolittaisivat lihansyönnin. He totesivat, että muutos olisi niin massiivinen, ettei sen seurauksia pysty arvioimaan.”

Muutokset, ja varsinkin massiiviset muutokset, tietenkin aiheuttavat epävarmuutta ja pelkoa. Toivottavasti jatkossa keskusta sekä MTK kuitenkin tekevät töitä sen eteen, että maaseutu ja tuotantorakenne mukautuvat sulavasti uuteen markkinatilanteeseen.

Nähtäväksi jää myös se, mikä vakiintuu viranomaisten linjaksi. Pouttu on tehnyt oikaisuvaatimuksen viranhaltijapäätöksestä ja varautuvat hakemaan valtiolta vahingonkorvauksia mielestään perusteettomista määräyksistä ja kielloista. 

ruoka. liha, kasvisruoka, vege, Pouttu, vastamainos, kulttuurihäirintä
Se, mitä syömme ja miten syömme on aina monimutkaisten ketjujen lopputuloksia huomauttaa tutkija ja antropologi Tuomas Tammisto:
”Ruokatabut perustuvat monenlaiseen logiikkaan, ja ne ovat kulttuurisesti määrittyneitä. Ne kuitenkin kertovat paljon yhteiskunnastaan ja liittyvät kiinteästi yhteiskunnallisiin suhteisiin.”

Keski-Pohjanmaan ympäristöterveydenhuollon linjaus on sikälikin ongelmallinen, että se avaa monenlaisia ovia loputtomille riidoille. Pitäisikö seuraavaksi vaatia, että ”pulla” on yksinomaan leivonnainen  (jonka väliin kuuluu hillo, ei mantelimöhnä) ja kielletäänkö lihapullienkin myyminen? Tai pitäisikö jonkun valittaa ”pizzasuikaleista”, jotka eivät oikeasti ole pizzasuikaleita, vaan kinkkusilppua, jota voi laittaa halutessaan vaikka pizzan päälle? Näitä esimerkkejä voi halutessaan keksiä loputtomasti, mutta ehkä emme halua hukuttaa itseämme loputtomaan koston kierteeseen.

Ja entäpä hodarit? Pitäisikö Häiriköt-päämajan vaatia, että jatkossa Hot Dog -nimellä saa myydä ainoastaan koirasta tehtyjä elintarvikkeita? Meillähän olisi tämä Innovaatio-tuoteperhe jo valmiiksi suunniteltuna.

Jaa tämä:

Lihan kriisi ja median kriisi

Atria haluaisi pyyhkiä #raatokuutio:n kuluttajien mielistä ja päätti palkata eturivin bloggaajat ajamaan asiaansa.

Elintarviketeollisuus on murroksessa. Kasvisruokapäivät on saatu osaksi koulujen arkea (ainakin Helsingissä) ja samoin (ainakin Helsingissä) myös päiväkodeissa aloitetaan kasviruokapäiväkokeilu. Ruokakaupoissa ei ole nähty Nyhtökauran veroista hysteriaa liene koskaan – kansa jonottaa kuin Neuvostoliitossa konsanaan ja media ylistää vuosisadan kotimaista ruokainnovaatiota. Onneksi Härkistä riittää niille, jotka eivät saa osaansa Nyhtiksestä.

Samalla #sipsikaljavegaanit möykkäävät sosiaalisessa mediassa ja rikkovat stereotypioita salaatin lehtiä nälkäänsä närppivistä, riutuvista reppanoista.

Eilen  (28.9.) S-ryhmän Ässäpäivillä kerrottiin, että kasvipohjaisten elintarvikkeet ovat nousukiidossa. Kasvua piisaa, eikä turpoava valikoima oletettavasti kasvua ainakaan taita. Kauppa se on, joka kannattaa. Paitsi että tietysti se vegespudun kasvu on pois jostain. S-ryhmän mukaan härkäpavusta valmistettavaa Härkistä myydään tällä hetkellä enemmän kuin esimerkiksi broilerin paistisuikaleita.

Eilen pamahti linjoille myöskin liuta bloggauksia (1, 2, 3, 4, 5) , joissa kirjoittajat kertoivat, kuinka hyvin hommelit ovat Atrian kanalassa. Valistunut lukija tietenkin ymmärtää, että Atrian valitsemana aikana ja valitsemassa paikassa tehty esittelykierros Atrian maksamille kirjoittajille ei välttämä kerro ihan koko totuutta lihatuotannosta.

Tästä pääsemmekin sopivalla aasinsillalla toiseen eilisistä murheistani – median tilaan (joo, oikeasti niitä murheita on enemmänkin, mutta tätä enempää en saa yhteen kirjoitukseen).

S-ryhmän ovipuppu rehkii ja kassakone laulaa hoosiannaa. Kuva Ässäpäiviltä.
S-ryhmän ovipuppu rehkii ja kassakone laulaa hoosiannaa. Kuva Ässäpäiviltä.

Murroksessa on myös media. Eilen yksi tuttu toimittaja ilmoitti siirtymisestä aidan toiselle puolelle – viestintätoimistoon. Kyseessä ei ole suinkaan ensimmäinen tuttu joka on siirtynyt journalismin parista lobbaajaksi, sisältömarkkinoinnin tuottajaksi, tai muuten yritysviestinnän puolelle. En hirveästi osaa syytellä yksilöitä, syy siirtymään löytyy varmasti isolta osin median kriisistä, jota kuvaa jatkuvat yt-kierrokset. Yle muuten ilmoitti uusista leikkauksista myöskin eilen.

Vaikka työelämän myrskyssä luovivaa yksilöä onkin aika hedelmätöntä syyllistää, niin suuremmassa mittakaavassa tämä toimittajien valuminen yritysviestinnän puolelle on ihan helvetin ongelmallista nykytilanteessa. Median resurssit vähenevät koska mainosmarkkinat ja Yleen kohdistuvat leikkaukset. Silloin viestintätoimistojen tarjoamat valmiiksi paketoidut juttuehdotukset ja tiedotteet menevät läpi herkemmin.

Lukijat saavat journalismin sijaan luettavakseen yritysviestintää (eli mainontaa), mutta eivät edes ymmärrä tätä.

Samalla, kun journalististen pelisääntöjen mukaan pelaava media siis kuihtuu kilpailevat blogit lukijoiden media-ajasta. Eihän blogeissa mitään vikaa itsessään ole ja itsekin seuraan useampaa sellaista. On kuitenkin ongelmallista, että firmat ostavat sisältöä blogeihin ja samalla hämärtävät käsitystä siitä, mikä on markkinointia. Olen itse ollut toimituksen jäsenenä useammankin kerran tilanteessa, jossa yritys on tarjonnut valmista juttua tai juttuideaa ja luvannut kylkiäiseksi vaikka ostaa hyvään hintaan mainoksen. Meillä Voima-lehdessä tarjouksiin ei ole tartuttu, mutta vaikutta siltä, että ainakaan blogiskenessä tämän kaltaisia tarjoukset eivät ole ongelma.

Voima-lehden kannanotto pikaruokamainontaan ja ilmaisunvapauteen mainostauluissa. Tämä vastamainos oli reaktio JCDecaux'n päätökselle poistaa Animalian julisteet mainostauluista. Todennäköinen peruste tuolle päätökselle olisi se, että eläinoikeusaiheinen viestintä häiritsisi hyvän asiakkaan – elintarviketeollisuuden– mainoksia.
Voima-lehden kannanotto pikaruokamainontaan ja ilmaisunvapauteen mainonnassa. Tämä vastamainos oli reaktio JCDecaux’n päätökselle poistaa Animalian julisteet mainostauluistaan. Todennäköinen peruste tuolle päätökselle oli se, että eläinoikeusaiheinen viestintä häiritsisi hyvän asiakkaan – elintarviketeollisuuden – mainoksia.

Yksi Atrian tarjoukseen tarttuneista bloggaajista myönsi, että kirjoittajalle tulee fygyä kirjoituksesta klikkausten perusteella. Kukaan tuskin olettikaan muuta ja näinhän se nykyään menee.

Kuinka Atria sitten valitsi kirjoittajat, jotka kutsui kanatilalle? En tiedä. Kaikki kutsutut pitävät suosittuja blogeja, mutta ainakaan Suomen suosituinta ruokablogia, Chocochiliä, ei kutsuttu mukaan. Tämä on tietenkin ihan ymmärrettävää, Chocochilissä on ainoastaan vegaanisia reseptejä. Tässä kuitenkin paljastuu tämän nykyisen sisältömarkkinoinnin sisäänrakennettu ongelma. Eivät ne raportit kanatehtaasta mitään monipuolista ja riippumatonta kuvaa touhusta anna, vaikka yksittäiset kirjoittajat kuinka vilpittömästi näkemästään kirjoittaisivatkin.

Kuten todettua, Atria esitteli valitsemanaan hetkenä valitsemaansa tuotantoyksikköä valitsemalleen porukalle ja maksoi kaikille osapuolille. Kriittisiä ääniä ei päästetty lähellekään tätä pr-tilaisuutta.

Olisi jänskä tietää, että onko Atrian ja kirjoittajien välisessä sopparissa joku klausuuli, jossa kirjoittajat sitoutuvat olemaan liikaa kritisoimasta tuotantoa. Ehkä sellaista ei tarvita, koska häiriköimällä bloggaaja saattaisi pilata maineensa ja menettää tulevat kutsut hunajapurkin äärelle.

Eivät nämä lukemani Atria-bloggaukset pelkää pilvilinnaa olleet, mutta olisin kiinnostunut kuulemaan myös muiden kuin sekasyöjien näkemyksiä tuotannosta. Nyt mentiin aika vahvasti omien kulutustottumusten oikeutuksen ja perustelun puolelle. Olisi muuten kiinnostavaa, mikäli joku Atrian kutsumista bloggaajista olisi kirjoittanut oikeasti kriittisesti broilerituotannosta ja saisi korvauksen klikkauksista – Atria maksaisi oman oksansa sahaamisesta.

Yksi suomalaisen sosiaalisen median klassikoista on #raatokuutiogate. Atria pyysi netiltä nimiehdotuksia pakastealtaiden kana-aterioillensa, ja sai hieman enemmän kuin mihin oli valmistautunut. Arvaamattomana eläimenä netti äänesti muun muassa Raatokuutio-ehdotuksen listan kärkeen – kunnes Atria sensuroi sen. Lisää Raatokuutiosta: http://uusi.voima.fi/blogikirjoitus/2015/raatokuution-paluu/
Yksi suomalaisen sosiaalisen median klassikoista on #raatokuutio-gate. Atria pyysi netiltä nimiehdotuksia pakastealtaiden kana-aterioillensa, ja sai hieman enemmän kuin mihin oli valmistautunut. Arvaamattomana eläimenä netti äänesti muun muassa Raatokuutio-ehdotuksen listan kärkeen – kunnes Atria sensuroi sen. Lisää Raatokuutiosta täällä

Atria on epäilemättä valinnut tarkasti kylään kutsumansa enemmän tai vähemmän myötämielisiksi arvioidut bloggaajat. Tämän lisäksi on ongelmallista, että kutsutut eivät ole alan asiantuntijoita. Atria kutsui maallikot arvioimaan ja raportoimaan eläinten hyvinvoinnista. Hitostako minäkään tietäisin, että onko se söpö hyppiminen merkki tyytyväisyydestä vai häiriökäyttäytymisestä. Nyt se kotkotus kuitenkin raportoidaan todisteena moitteettomasta touhusta, koska on nähty ”omin silmin”.

Sosiaalisessa mediassa blogaajat puolustelivat kirjoituksiaan esimerkiksi sillä, että kirjoittivat neutraalisti kuulemansa faktat ja vähättelevät mainonnan tehoa. On todella ongelmallista, jos kirjoittaja ei ymmärrä asetelmaa toistaessaan tuottajan myyntipuheita neutraaleina faktoina. Tai ei ymmärrä että eivät mainostaja tehottomasta mainonnasta maksa.

The Blog Awards Finland 2016 -skabassa ehdolla oleva WTD-blogin Nata kirjoittaa: ”Suurin oivallus koko matkassa oli se, että tuotanto tosiaan optimoidaan kuluttajien halun mukaan, ei toisinpäin. Atria vastaa kysyntään, eikä tuputa tuotteitaan kansalaisille.”

Ajatus siitä, että yritykset eivät vaikuttaisi kysyntään markkinoinnilla on häkellyttävä. Vieläkin häkellyttävämpi se on, kun kun luen ajatuksen maksetusta mainoksesta.

Riiko Sakkisen Eat My Brain Fried Chicken -teoksessa kana-annos kannustaa kuluttajaa syömään kanaa. Vaikka asetelma on näin ajateltuna pähkähullu, on se ihan peruskauraa markkinoinnissa.
Riiko Sakkisen Eat My Brain Fried Chicken -teoksessa kana-annos kannustaa kuluttajaa syömään kanaa. Vaikka asetelma on näin ajateltuna pähkähullu, on se ihan peruskauraa markkinoinnissa.
Jaa tämä: